在2006年“中国十大商务品牌”的评选结果中，联邦快递（FedEx）无疑是颇为引人注意的一个品牌。它在被调查的经理人群体中，品牌崇尚度高达44%，遥遥领先于第二名的中国邮政EMS，后者的这一指标仅为19%。
这一结果既在意料之外，也在意料之中。
说是意料之外，是因为联邦快递的这一成绩，是在一个并非完全开放的市场中取得的。2005年的12月11日，中国的国内快递市场才正式解禁，向外资企业开放。此前，联邦快递只有资格在国际快递业务中与EMS展开竞争，在这种情况下，众多的本土中小企业还没有机会成为它的客户。
而说是意料之中，则是因为以联邦快递为代表的跨国巨头们，自进入中国市场以来，就在物流网络、运力运能、服务水平等各方面持续表现出强大的冲击力，使得曾经是EMS一枝独秀的国际快递市场被不断地“蚕食”和“瓜分”。
中国邮政所做的一项调查显示：从上世纪90年代中期开始，在国际快递市场以30%的平均速度递增的情况下，EMS的营业额年增长率仅为平均2%，有些年份甚至出现负增长。而与此相对应的是，联邦快递（FedEx）、中外运敦豪（DHL）、联合包裹（UPS）等各家国际巨头均在中国区保持了20%以上的年增长。这直接造成EMS在国际快递市场上的份额逐年下跌—从最高峰时的95%，到目前仅剩余20%左右。
在这样的背景下，“快递业全面开放元年”到来。凭借着在品牌管理方面取得的领先，联邦快递在这场即将正式拉开帷幕的大战中，无疑已经占得先机。“我们是最早进入中国市场的国际快递公司，一直以来，品牌管理和传播的工作从没有间断过。”联邦快递中国区市场董事总经理陆文娟表示。
在不成熟的市场培育品牌
早在1984年，联邦快递就开始通过代理商，利用商务航班在中国市场提供服务了。那时，成立了十余年，并且已在世界其他国家获得迅速发展的联邦快递，对于中国市场还是一个非常陌生的名词。只有少数人会从偶尔收到的国际包裹上，看到“FedEx”的字样，却并不一定理解它代表着什么。
“什么是国际快递？什么是联邦快递？我们能提供什么样的服务？几乎没人能够说得清楚。”在陆文娟的印象中，这种情形大概一直持续了十几年。因为就在1999年，时任台湾地区市场经理的陆文娟，到上海拜访客户时，从大多数客户那里，她还只是得到了含糊其辞的答案。
也正是在那一年，联邦快递迎来了在中国市场的发展转折点——与本土民营企业大田集团合资组建了“大田-联邦快递有限公司”。这次合作，不仅使联邦快递可以在政策允许的范围内在中国开展国际快递业务，也让它得以有空间把FedEx的品牌和管理带入中国。
直至合资公司成立，联邦快递才正式开始了在中国的品牌建设。几乎从零起步，在一个并不成熟的市场上一点一滴地建立起自己的品牌。
没人知道国际快递到底有多快？最早推出的是一组专门介绍大田—联邦快递各种服务类别的平面广告。比如亚洲-日达、北美-日达，目的是让客户知道，有些地方看起来很远，但是联邦快递的服务能够迅速地帮助他到达。
没人知道联邦快递具备什么样的实力？接下来的广告传播中，重点介绍联邦快递遍布全球的空运航线和运能运力。比如：在世界各地设有超过5万个收件中心，聘用员工超过14万人，拥有671架飞机及4.2万辆货车，以及每个工作日为全球超过220个国家及地区运送约330万件物品等等。
没人知道品牌背后的含义？从2001年开始，联邦快递针对中国市场设计了不同系列的旨在宣传品牌形象的广告片。先是通过一些在太空或沙漠的夸张表现手法，传达出一种无所不在、使命必达的品牌精神。随后，联邦快递重视员工的文化也开始成为宣传的主题：一位年轻的递送员和他的伙伴们，富有创造力地完成各种棘手包裹的递送。
“联邦快递在中国的品牌建立和传播，遵循了一种从产品到企业，从功能到文化的渐进过程。”回顾几年来的品牌之路，陆文娟总结说。在她看来，这个渐进的顺序在当时的市场环境下是不可逆的：“在客户对快递服务概念还很模糊的时候，如果骤然开始宣传企业，宣传品牌，他会搞不懂这个企业的价值究竟在哪里。所以，首先是把我们所提供的服务功能讲清楚，让客户认可。那时候品牌传播的重点在于产品本身。
“而随着整个市场被培育起来，竞争者不断进入，产品、服务功能渐渐出现了同质化趋势之后，如何让品牌在竞争中脱颖而出就非常重要了。不仅在于看得见的物流网络、高科技工具这些硬件实力，更重要的是在客户心目中建立一种信赖感。所以我们转而塑造品牌的个性化形象，以及传播一种以人为本的品牌文化。对于服务型企业来说，这是最高层次的品牌传播。” 
2004年初，陆文娟正式调任联邦快递中国区市场董事总经理，她明显地感觉到了相比于几年前，中国的市场和客户在快速成长：“以前只要能提供上门服务，客户就已经很满意了。而现在，他们还会期望递送员的服务态度好，要有亲和力。”让她感到欣慰的是，这些正是联邦快递一直以来潜移默化的品牌教育，为快递行业设立起的进入门槛。
让“非客户”喜爱品牌
此次“十大商务品牌”调查中，在企业快递类别还有一项有趣的发现。那就是，虽然有44%的经理人最崇尚的品牌是联邦快递，但在过去12个月中使用过该品牌服务的经理人仅为30%；而崇尚度仅为19%的EMS，使用过的比例却高达56%。
这固然是因为外资快递公司被限制经营国内快递业务而造成的，另一方面却揭示出，有相当一部分喜爱联邦快递品牌的经理人，并没有真正体验过它的服务，他们属于联邦快递的“非客户”。那么，如何才能让“非客户”对品牌情有独钟呢？
“为什么没有使用过联邦快递服务的人会喜欢我们的品牌？惟一的解释就是，他对现有的服务不能满意。”陆文娟坦言，在服务的观念、方式和品质等各方面，本土企业与跨国公司相比还相去甚远。而通过各种途径对自身的竞争优势进行宣传，这样的品牌铺垫将为联邦快递日后抢占国内快递市场打下很好的基础。
联邦快递为人所熟知的品牌口号是“使命必达”。在多年的经营中，为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务，是其品牌承诺的核心要素。它带入中国市场的几乎所有服务项目，都曾令国人耳目一新。比如：精确的运送时间表、多种付费方式（预付、到付、第三方付款）、即时的跟踪查询等等。最具代表性的差异是，在联邦快递推出门到门服务之后的几年间，中国邮政EMS还依然固守着“必须在规定时间到邮局办理业务”的老大作风。
此外，在运能方面，运往美国、欧洲的快递，EMS大多使用航空公司飞机的腹舱带货，而以联邦快递为代表的几家国际快递巨头都是使用自己的全货机，因此在快捷性上，EMS也很难与之抗衡。
通过媒体报道或业务伙伴之间的口耳相传等途径，“非客户”可以了解到联邦快递相对于其他品牌在服务和实力上的这些优势。而在陆文娟看来，更重要的工作还在于企业品牌形象的传播：“‘非客户’之所以崇尚一个品牌，往往不会因为某种具体的产品或服务，因为他没有体验过。他所能看到的是一个整体形象，所以在推广中要回归到整体的品牌精神。”
陆文娟所说的这种品牌精神，在联邦快递可以归纳为一种人性化的服务精神，最终是需要它在中国3千多名员工，特别是那些每日奔波在第一线的递送员来传递的。在内部，各种培训中，员工们了解到自己的工作与整个品牌使命的关联。而在外部，联邦快递也总在利用各种机会沟通“员工是最宝贵的资产”以及“尊重员工”、“发展员工”等自己特有的品牌文化。
不管是2005年当选了“中国十大最佳雇主”，还是每年一度的“真心大使”评选活动，都对联邦快递在公众中的整体品牌形象提升颇有助益。“最终的品牌建立要回归到人，这是我们区别于其他品牌的本质，也是潜在客户所期待和认可的东西。”陆文娟说。
在与现有客户的沟通中，联邦快递往往更青睐于采用直接的、一对一的沟通渠道。用陆文娟的话来说，“我们知道每一位客户在哪里，可以用电邮、电话、以及定期刊物的形式直接接触到每一个人。”而对于“非客户”而言，直接针对每个人的沟通几乎是不可行的，而且沟通内容也需要有不同的侧重点。于是，在受众面更广的大众媒体上进行企业品牌文化传播，成为了重中之重。
根据经营战略调整品牌
今年1月，联邦快递正式宣布斥资4亿美元全面收购天津大田集团在大田-联邦快递合资公司中所占的50%股权，并收购大田集团用于开展国际快递业务的资产，以及其位于国内89个地区的经营国内快递业务的资产。这样一来，在国内快递市场刚刚解禁之时，联邦快递便具备了足够的网络实力进入这一新市场，在此之前它在国内的服务网点已经遍布了超过200座城市。
其实，当初选择大田集团作为合资伙伴时，联邦快递便已为日后进军国内业务埋下了伏笔。进入中国以后，因为国际业务的需要，联邦快递主要的网点和口岸都建在业务量最密集的地区，即外商集中的沿海和中心城市。因此，规模不大、业务模式灵活，并在内陆地区的二三级城市中具备良好网络基础的大田集团，无疑是能与之互补的最佳选择。
联邦快递亚太区总裁简力行曾坦言，拥有更多中小客户群体的二三级城市，将是联邦快递未来发展的重点。此外，联邦快递也在尝试通过设立商店投递点的形式进入中国零售业市场。2003年，联邦快递收购了美国最大的文印装订业巨头金考公司。在中国，联邦快递金考在上海、北京、广州和深圳等大城市均设有分店，可以通过这一渠道为私人客户提供更多的业务便利。
种种举措，都表明了一点：联邦快递的经营战略正在悄悄地进行着改变。而这种改变在品牌传播的形式上也体现出了相应的调整。
今年，除了品牌广告的投放之外，联邦快递选择了体育营销的方式来进一步推广品牌-它成为了中国羽毛球队2006-2008年的首席合作伙伴。在这一阶段中，不仅中国羽毛球队参加世界各大赛事的比赛服上多了“联邦快递”的字样，而且，羽球队员们还将陪同递送员一起到客户那里递送包裹。陆文娟认为，选择中国人喜闻乐见的羽球作为合作伙伴，正是为了进一步提高联邦快递在中小客户群中的品牌认知度。
陆文娟坦言，与大型跨国客户相比，本土中小企业客户对快递服务的期望值往往有一些细微的不同之处。比如，大客户多数比较看重快递公司的规模和运能，以及持续稳定的递送质量；而中小客户则对价格表现得更加敏感，同时期待更为人性化的服务方式。因此，在新一轮的品牌传播中，物有所值的服务、亲切热情的员工，以及团队互助的工作方式等等都成为了被重点突出的诉求点。
有数据显示，未来10-20年，全球快递业将增长12%-14%，而中国则会在此基础上再翻一番，成为全球增长最快的市场。中国快递业全面开放，随之而来的是更加激烈的竞争。现在，不仅DHL、UPS、TNT等国际级竞争对手纷纷加大对品牌推广的投入，本土品牌EMS也在奋起直追。
而在陆文娟看来，对于品牌已经走上健康发展轨道的联邦快递而言，真正的挑战并非来自外界，而是来自自身。中国地域辽阔，随着运营网点的不断增加，业务覆盖面越来越广，这带来的不仅是服务上的挑战，更是品牌管理上的难题。只有将品牌的形象和文化在那些发展差异较大的区域之间，成功地加以复制和传承，联邦快递才能继续保持甚至是扩大对竞争对手的领先优势，并对未来的业务发展提供良性的品牌支持。