张瑞敏寻产业转移路
    与世界连锁巨头合资营造大服务概念
    海尔在两条线上滚动着车轮，内寄望于海尔集团首席执行官张瑞敏投入三年多的流程再造，外则期望实现从制造业向服务业的转移。
    “说得极端点，二十一世纪硬件什么都不是，都是服务，”这是张瑞敏式的语言，简练，不容置疑。9月11日张瑞敏在“欧倍德、海尔家居集成国际研讨会”期间，阐述了他的大服务概念：无论什么行业都需要经过服务化的改造，使之变为服务业，服务不仅仅是售后服务、维修，而是要满足用户的需求，包括满足潜在的需求。
    未来的海尔什么样？这个问题恐怕只有张瑞敏才能回答清楚。
    沿着张瑞敏为海尔画下的轮廓，海尔有了自己的物流，有了自己的商流。现在又开始了它新的抢跑之旅--与世界超级连锁巨头欧倍德实现合资，第一次进入到连锁商业领域，和过去海尔进军商业银行，连锁纽约人寿一样，这一次合资绝对是张瑞敏棋局上的一枚重要棋子。
    “要寻找双赢，要实现共赢，”在家电业利润稀薄的气候里，张瑞敏摆出了他商业连锁实验的目标，并将这看作是跨入服务业的重要一步。
    重要棋子
    “你喜欢下零售店走访，我也有到现场和终端的习惯，”9月12日张瑞敏与他的合资伙伴欧倍德集团董事局主席毛斯第一次见面，就这样直言快语。
    高层言洽甚欢，双方的合作顺风顺水，9月是海尔与欧倍德联姻的蜜月。青岛会晤前后传出了欧倍德与海尔合资的重要消息：双方磋商后决定于明年5月开设合资后的第一家分店，然后北上京城开设第二家分店，2003年的目标是开设10-15家店。
    “和欧倍德的合作进程非常快，”张瑞敏这样评价海尔第一次进入商业领域的行动。现在离合资新公司揭牌已为期不远，新公司的名称被确定为欧海家居有限公司。根据今年6月30日双方在德国签署的协议，新公司的投资额将达到1.8亿欧元，约合人民币14.7亿元，双方将各占50%的股份。而注册资金为6000万欧元，这也将成为首期的投入，其他资金将分2-3年投入。据说，董事长由海尔集团的第二把手、集团总裁杨绵绵担任，欧倍德集团公司的执委会成员、亚洲区总裁李凤江将兼任合资公司的总经理。
    “明年我们将在中国开设10-15家店，”欧倍德董事局主席毛斯表示，按照这个计划，2003年欧海家居的开店速度将是每月一店，欧倍德集团亚洲区总裁李凤江博士说：“我们的商业目标是未来10年内在中国开设100家店，这是一个经过分析的商业计划，是一定要实现的。”
    8月15日欧倍德已经在北京成立北方分公司，继而成立南方分部也箭在弦上，“要做好、做大、做充分中国的市场，继而再拓展韩国、越南等地。”毛斯非常看重中国的市场战略地位。
    100家连锁店梦想，超过10位数的投资，都意味着双方的合作意在打造一家中国商业连锁领域的巨无霸企业。
    “合资公司的海尔投入部分将利用现有资金，”海尔集团总裁杨绵绵说公司的资金来源不成问题。
    海尔的商业连锁列车在张瑞敏的驾驶下极尽时速，但这一次的抢跑之旅仍然存在悬念：它需要跨越政策障碍和在未来实现盈利。
    按照现在连锁业的国家政策，外资零售企业与同一个中方合作伙伴最多只可以开设3家大型连锁店，目前获得国家经贸委特批可开设3家以上店的只有沃尔玛、麦德龙和刚刚获批的万客隆。欧倍德目前在上海的两家店、在无锡和南京的各一家店，总共四家建材连锁店，就是与三家不同的中国企业合资建立的。
    “在向国家经贸委主任李荣融谈到与欧倍德的合作时，国家经贸委十分支持。”张瑞敏说，这是一个有潜台词的信号，按照现在的形势，合资双方对获得特批充满信心，如果不出意外获批只是时间问题。
    海尔攻略
    海尔与欧倍德的联姻是一次地道的闪电式婚姻，从有意向到签字不过几个月的时间。
    对海尔来说，张瑞敏是这架列车的战略决策者，而杨绵绵则是决策的执行者，每一次海尔遇到大事莫不如此，与以往一样，这一次的决策者还是张瑞敏。
    去年张瑞敏在上海参观欧倍德后，认为这种商业业态才是百姓所需要的，之后双方在去年晚些时候进行了商流系统的合作，两家大公司第一次产生联姻之意则是在今年三月，之后双方高层走动频繁，至6月30日尘埃落定，杨绵绵率一行人马在德国签署了协议。
    “合适的时机选择了合适的伙伴。”张瑞敏用此话来评价这次合资行动，海尔在外国连锁巨头在中国立足未稳之际，发起猛烈攻势。张瑞敏解释说，之所以称合适的时机是因为目前国内房地产市场快速上升，家居产业前景看好。
    其实至少还有两点是张瑞敏真正看中的：一条是走进了商业连锁领域，另一条是按张所讲双方有共同的经营理念。特别是前一条在张看来，合资公司的网络不但铺向内地，合资还有利于海尔家居产品利用欧倍德的欧洲销售渠道。
    故事的另一主角欧倍德是世界第四大家居建材连锁商，他们通过与中国最知名的家电企业对接，来打开中国零售店体系之门，“双方之所以采取50:50的合作比例，更多的是看重战略上的合作，”毛斯认为双方战略上的合作是第一位的。
    向服务业转移
    “我们正从制造业向服务业转移，”无论是张瑞敏还是杨绵绵都在把这一思路贯彻于现在的海尔。
    “问题不能割裂，”张瑞敏这样认为，“无论是过去海尔的制造业，还是与纽约人寿的合作，还是与欧倍德联手，都可以化为服务业。”
    在过去的几年间，张瑞敏正在将他头脑中的一个大计划实施，连续进入多个领域正是这个计划的组成部分，他行动迅捷，害怕出手太迟。
    时机的选择被张瑞敏认为是最重要的，“什么时候考虑产业转移，是当企业的空间已经大到全球的时候，这时候不转怎么办？”张瑞敏还是用那种不容置疑的语气，“人家要选择你的产品也好，选择你的服务也好，是在全球范围内的选择，所以现在的服务不再简简单单是一个单纯销售出去的服务，而是全方位的服务，需要每时每刻盯准你的上游分供方和下游客户，看他们有什么需求。”
    张瑞敏产业转移战略的结果是海尔先后涉足银行、证券，后以合资形式进入保险，据说海尔与纽约人寿的合资事宜近期就会有进展。
    “欧倍德采用的是一种非常先进的国际化商业业态，”海尔总裁杨绵绵说，“通过与欧倍德的合作，我们希望学到一些现代经营理念、手段、操作方法、管理等等。”海尔第一次进入商业连锁领域的目标值很大，“我们希望这个新兴产业未来能占到海尔销售额的三分之一，”杨绵绵明确了他们的目标。
    “一站到位的服务，一票到底的流程。”这是9月11日“欧倍德、海尔家居集成国际研讨会”的主题，也是海尔定下的目标。
    第三方物流--第三方商流--连锁
    对张瑞敏来说，与欧倍德合作，向服务业转移都与他那至今未完成的流程再造息息相关。
    “什么是流程再造？说到底就是以最快的速度满足用户的需求。”张瑞敏用简练的一句话来解释复杂的再造结构，“从这个角度讲，与欧倍德的合作也是流程再造的内容之一。”
    始自于四年前的流程再造至今未竟，但从再造之中诞生的海尔物流、海尔商流却已成气候，庞大的海尔物流车队每日奔忙不息。
    “过去各个产品事业部的采购成本不一，甚至出现回扣现象，”一位海尔人士说，他说再造后的物流推进本部角色变化了，它成为一个经营实体，它的收益来源就是它采购原材料和零部件之后又提供给各产品事业部的价差，利用集团采购优势，和分供方结成战略联盟，物流本部的职能是统一采购进价。
    成立物流推进本部只是计划的第一步，向前走张瑞敏的计划更大--做第三方物流。“庞大的物流体系本身已成为一种资源，为什么不能为第三方服务呢？”一位海尔人士反问道，第三方物流，继而扮演第三方商流的角色，这成为海尔的目标。
    再造海尔，在张瑞敏看来，不仅仅是流程的手术，手术的最终目标是造人，通过形式的改造使企业对市场做出最快的反应。
    “首先要定位自己不简单是一个制造商，和欧倍德合作，合建超市也不简单是为了多卖多少建筑材料，而是通过合作看到市场，把我们的家居业务做得更好，说得极端一点就是过几年一看，我们的官员都没了。”张瑞敏的思路已经明晰，从另一个角度来讲，他的再造与产业转移的重要目的是梳理人的问题。
    “每一位员工的价值怎么体现，现在要的是和市场连在一起，我们自己正在探讨，”张瑞敏坦言此事很难，“怎么和用户连在一起，怎样量化这个指标？”
    全国各地现在有1800多家海尔专卖店，但那称不上是真正的第三方商流，与欧倍德的合作称得上是海尔走向第三方，走向连锁的大胆尝试。
    张瑞敏的最大期望是，在这一大的连锁进程中，海尔能够与市场的脉搏一起搏动，更有效地完成它的产业流程。
    文并摄/本报记者张念庆
    关于欧倍德集团
    创立于1970年的欧倍德集团是世界家居建材界的鼻祖。是德国最大的专业经营建筑材料、装饰用品、五金工具和花卉园产品的国际特许加盟超市连锁集团，目前世界排名第四。已在德国、奥地利、瑞士、意大利、捷克等欧洲国家和中国开设了460家连锁店。其母公司廷格尔曼集团为世界著名的跨国公司之一，世界500强企业。在德国，欧倍德的知名度已达到90%。
    海尔家居的发展历程
    1997年，开始生产整体厨房
    1998年，开始生产整体卫浴
    2000年11月，加入中国住宅产业集团联盟
    2001年5月，成立家居集成事业部
    2001年9月，成立家居集成股份有限公司
    2002年，成立家居集成设计公司
    2002年6月，与欧倍德签署合资协议，现已成为中国家居产业最大制造商