直销与20世纪40年代，发源于美国，在早期，作为一种销售的方式，它主要用来销售保健食品、后来扩展到日化等其他快速销售品。由于直销，对于中小企业来说，直销这种方式大大减轻了他们在销售上所花的成本，可以方便和快速的打开市场，因此，随着一些直销公司的成功，直销这种模式并许多企业采用，尤其是在珠宝、百科全书以及保险等行业直销也已成为一种广泛采用的销售模式。但伴随而来的是，披着直销外衣的种种非法传销，它们扰乱了市场，并且使人们对于直销这种有效的销售模式也产生了怀疑。
    直销为什么这么有效果？，直销与非法传销到底区别在那里？这是人们在面对直销时，经常面临的困惑，解答这些问题，必须从它们的奖金制度入手，才能真正搞清楚，直销的魔力所在以及直销和非法传销的区别。
    多层次直销的起源
    直销从奖金制度上来说有两种方式，分别是单层次直销和多层次直销。
    在单层次直销（Uni-Level Marketing）中直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。
    团结的力量大，直销公司在销售过程中毫无疑问的注意到，在这种销售员的单打独斗的过程中，，一方面许多销售员没有销售经验，面临巨大的销售压力却没有相应的支持，在苦苦挣扎后最后不得不离开销售队伍，使得销售队伍流失率很高，而招聘新手加入也非常困难。另一方面一些销售经验丰富的销售员却的经验却没有共享，如果让这些经验丰富的销售员去培训新手，那么他要花费大量时间，却没有相应的回报，这种没有利益只有损失的事情当然没有人干。
    因此，一种新的分配方式诞生了，一开始的目的也许只是为了拉人头，吸引更多的人来进行销售，直到后来这种分配方式所产生的另一种效果才被认识到，那就是促使销售人员之间的加强联系以及知识的共享，并成为销售员的一种重要管理手段。
    在多层次直销（Multi-Level Marketing）中，直销员除了依靠销售货物获取利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出来的收入。这就是和单层次直销（Uni-Level Marketing）最显著的区别。
    1945年，美国加利福尼亚洲的Lee Mytinger 和William Casselberry为销售营养补充品设计了一种新的直销方式，并于1948年成立Nutrilite（纽崔莱）公司，这种新方法将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销（Multi-Level Marketing）又称为(network Marketing)。每个直销员的计酬方式不再局限于他本人所直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其它直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他名下。前述一代计酬制中，B、C、D各自发展的直销员的销售额本无需计入A名下，而在多代计酬中B、C、D所发展的第二代直销员，和这些第二代产生的第三代、第四代………都将在一定程度上计入A的名下，而B、C、D以及第二代、第三等也都享有同样权力。
    这在直销历史上是一个非常大的创举，通过这种分配制度，使得上线可以通过他人的销售来获利，这种分配方式会直接导致销售员采取两种行为：招收更多的下线和培养下线。这种制度的激励作用是非常有效的，一个直接的效果是销售网络迅速扩大了，直销公司的在发展中的非常头痛的问题，分销渠道的扩大问题，被顺利解决了，它的效果甚至超出了人们的原始预期。
    20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进入深圳，开始按直销制度来销售床垫。但它没有取得任何许可经营。这家今司首先在深圳开始，然后进入广州发展。当时其发展速度之快之迅猛，连这家日本公司自己都深感震惊！
    非法传销的兴起
    一些公司看到这种制度的巨大力量，他们对这种制度稍加修改，变成他们进行欺骗的法宝。他们通过宣传方式，为人们勾画出一个快速致富的美梦，吸引人们的加入，少数人赢得了大量利润，但终于有一天，整个金字塔的底层再也无法支撑整个网络，随后必然的现象是，少数人携款逃跑，留下一大片遭到欺骗的销售员。
    从历史来看，非法传销的产生甚至要早于直销公司，它是在20世纪20年代由美国人查理士•旁吉（Charles Ponzi）在纽约首先开始运作。自此以后，这种非法传销也叫“旁吉销售制度”。但是，这种方式在其早期并没有扩充开来，也没有造成很大的破坏。
    但是随着直销公司的成功发展，一些人看到可以利用的机会，更重要的是，它们为这种非法的手段披上了直销的外衣，变得更加隐蔽，难以揭穿。因此，非法传销同直销如同一对孪生兄弟，相伴相生，在美国，在直销公司的发展期中，60年代美国金字塔型促销计划的公司也开始盛行。中国在90年代初期，也是随着一些国际知名直销公司的进入，非法传销也随之在中国大地蔓延开来。
    本质区别
    那么该如何区分直销与非法直销呢？实际上，还是有一些线索可寻的，一个简单的办法，就是回到直销的分配的制度上，观察二者之间的区别。通过观察二者对于实际奖金制度的设计，可以看出不同公司希望引导的销售员行为方式，从中可以判断出一个公司利用该奖金制度的真正目的，他是希望通过利用这种制度来迅速扩大网络，从而达到其非法集资和欺骗的目的，还是，希望真正建立起一个稳定、高效的销售渠道。
    从多层次直销的奖金制度可以看出，直销员可以通过招收更多的销售员，从而扩大其整个团队而得到丰厚回报。仅一步分析，作为一个上线，他的利润，从时间上来看，由两部分构成，第一个部分的利润来自一个新的下线的加入，新的下线加入时会交纳入会费，和进行第一次的产品购买，在很多情况下，这种产品购买是强制性的，大多是一个固定的额的多种产品组合。无论是这个产品是否销售出去，上线会立刻得到这个新下线第一次购买的一部分提成。因此在新的会员加入时，上线会立刻得到回报。随着新的下线的业务发展，这名下线会同时进行产品销售，随着销售的扩大，上线也会随之得利，因此作为上线，他招募一个新的下线，他的第二部分利润来自于这个会员未来的产品销售。
    激励制度决定了人们可能采取的行为，这两部分利润的比率直接确定了直销员的行为取向，可以想象，第一部分的利润是立刻实现的，一个新的会员加入之后，这部分利润立刻记到上线的帐户上，而第二步利润是潜在，是否可以实现，还不一定。因此第二步利润的大小和实现的可能性会对销售员的行为造成很大影响。如果第二步利润很小、实现可能性很低，销售员必然只关注招募新的下线，而不会花心思帮助其下线的提高销售量。
    因此最后必然是这样的一个结果，所有人的都只关注招募新的下线，在整个网络中销售量很小，种瓜得瓜，种豆得豆，一个公司的奖金制度的直接决定了其销售员的行为。如果公司提高入会的费用，并加大上线对下线入会费的提成率，那么它的销售员就会为了这种高额的利润采取各种方式去疯狂的招募新的下线，这就是典型的非法传销表现。
    早期，一些非法传销公司在运作时，整个网络中甚至没有任何产品，它只是要求会员加入时交纳一个高额的费用，然后会员通过招收新的会员来获取高额的回报，这也是一种变相的非法集资的形式之一。后来，随着人们的警惕性的提高，非法直销开始在其网络中也伴随着产品的进行，但醉嗡之意不在酒，这些都是掩饰的行为而已。从外在的表现来看，他们的产品非常少，在国内流行很长一段时间的非法传销公司，在销售时，都只有一种产品“摇摆机”，它的成本只有几百元，而它的价格却可能高达几千元，以至于一段时间内摇摆机成了非法传销的象征。摇摆机成了过街老鼠，人人喊打，没关系，非法传销公司又开始了新的演变，它们的产品开始丰富了，有各种类型。但是没有变的是，会员加入要出一大笔钱来购买一个产品组合，实际上这些产品的真实价值很低。可以想象，非法传销公司还会也各种形式出现，但是再怎么变，它的一些基本特征都无法改变，那就是高额的初次进入费用，高额的下线加入提成率，产品价值大大低于其价格，产品很少甚至没有在销售员网络之外进行销售。
    而另一方面，直销公司所重视的是整个销售渠道的产品销售能力，它更加关注的是在整个渠道上能够持续的、大量的进行产品销售，为了达到这种效果，在更多的情况下，也是为了和非法传销之间划清一条接线，直销公司不断的挑战，销售员的两部分利润来源的比率关系，总的一个趋势是，随着直销公司的各种制度的演进，销售员的第一部分利润越来越小，而第二部分的比重越来越大。
    可以看出，下线可以为上线带来两部分利润，一个是加入时所购买产品和交纳入会费，上线所的得到的提成，另一个是销售员在今后的销售中所可能得到的提成。这二者的比率大小，是判断直销与非法传销的一个关键指标。只有在后者比率较大时，才会使销售员更加关注其下线的销售，从而使他们在招收下线时更加注重质量，更多的投入精力来帮助其下线提高销售。
    今天的直销公司已经大大降低了，新的会员加入时的门槛，会员在加入时只需要交纳很小的一部分的加入费用，第一加入时所必须购买的产品额度也大大降低，从安利公司的会员加入费用可以看出，在安利公司为会员提供的各种服务越来越多的同时，基本的会费却在降低，从中国整顿直销市场之后，安利公司的对于新会员加入时所要求购买的产品包价格也在降低。而且对于，所有合法的直销公司来说，它们都保证在会员退出时可以退还产品和相关费用。
    而另一方面，直销公司通过各种方式，来扩大产品销售，如通过管理上的改进来降低整个流通过程中的成本，同时通过加强质量与研发工作来保证最终的产品能够满足消费者市场的需求，这些措施同时为客户以及销售者带来了价值，所有的这些措施都是为了加大整个产品销售中非会员顾客的销售比率，从而也为销售员带来更多的直接利益。这些都促使销售员更加注重销售量的扩大而非简单的去扩大销售网络，因为如果没有销售量的扩大，单纯的销售网络扩充，带来的价值很小，而且要面临极高的会员流失率，这反而是不合算的。直销公司也已经认识到，直销公司最大的优势就是在于它们的这种简单而有有效的销售方式和销售组织，他们销售的产品已经不再局限于以前的概念。
    直销公司更多的被视为一种销售组织，而不是以前的那种产品制造商，正如安利公司的一位欧洲负责人所说的：“制造商在接近我们，他们把安利公司看作是一个拥有大量顾客并有机会以完全不同方式销售自己产品的组织。显然，我们渴望抓住机会”。
    毫无疑问，安利公司已经紧紧抓住了机会，安利公司通过自己研发生产、兼并其他公司产品和直接引进其他公司产品等多种途径，大大扩充了在整个产品销售渠道中的产品种类与数量，今天安利公司已经成为一个拥有20多类，1万多种产品的销售公司。在观察其他合法直销公司时，也同样可以发现这种趋势，在直销公司的销售渠道中，产品线越来越丰富。能否及时、准确的在市场上引进与研发新的产品，已经成为一个直销公司在市场上取得竞争优势的核心能力。同快速消费品行业一样，对于新产品的导入与研发，在直销公司中越来越受到关注。吴国柱