1999年宝洁公司农村市场推广“ROAD SHOW”结束以后。笔者跟踪执行了宝洁公司乡镇拓展计划的第二步——“乡镇终端网络建设与规划”、在此，将宝洁公司该项工作的建设经验与大家分亭．希望能给我们更多的启发和思考。
    项目策划实施背景
    继乡镇拓展计划之“ROADSHOW”大篷车计划与“电影夜市”以后。宝洁已经覆盖了十几个省的数万个乡镇，广大农村消费者对宝洁公司各品牌的产品已经有了初步的认识。经过3年的时间，大部分农村消费者已经试用过了宝洁公司的产品，同时通过对产品进行的现场演示与讲解活动，消费者对宝洁公司产品的品质有了更加深入细致的了解。另外消费者已比较成熟，对假货已经有了一定的辨别能力。为了让广大农村消费者都能用到宝洁公司的优质产品同时帮助当地经销商建设完善的销售网络与销售体系。提高市场占有率宝洁特实施乡镇拓展计划之第二步计划——“乡镇终端网络建设与规划”。目的是为了建立完善的农村网络销售体系拓宽销售通路，从销售通路上打击假货，帮助经销商提高销量。有关农村市场的调查与分析资料如下（计划选择了湖北荆门为代表区域）：
    荆门，地处湖北省，毗邻沙市。距武汉近3小时的路程，在湖北富裕程度中等。下辖五里．十里等20几个镇。通过调查分析，乡镇主要特点如下：
    1.分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强。
    2.差异性：地区间购买水平存在差异、地区间消费环境存在差异同一地区不同家庭存在购买差异。
    3.功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段比较注重产品的实际使用价值和物质利益。不太注重产品的附加价值和精神享受。
    4.示范性：（人际）传播仍是农村信息传播主要方式。尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型。在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
    5.对消费者的初期教育基本完成。
    6.对广告与促销所传达的信息更为敏感。
    7.购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应。
    8.市场无序整合度低。
    9.批发市场混乱。假货横行市场。
    综合分析以上各方面的原因建设乡镇网络计划时机已比较成熟，在这样的背景下我们进行了为期3个月的测试。
    网络建设总体规划及部署
    作为世界上最大的日用消费品制造商之一的美国宝洁公司，做事有它一套独特的方法，讲究科学、防止主观，凡事必须经过精心的测试、科学的论证及周密的部署才能付诸实施。
    1.鉴于农村市场的特殊情况，决定在荆门设办事处，具体负责项目的实施，并与当地经销商配合，利用经销商现有的资源及地域优势，帮助其建立完善的网络系统。货源直接来自当地经销商，记入经销商的销量．这样经销商一方面可以亭受乡镇网络资源，又能提高经济收入。会更好地配合我们的工作。
    2.人员方面，在每个乡镇招聘业务员一名．负责本镇小店的业务联系、铺货、店面维护、终端促销等事宜。所有招聘的业务员都必须经过严格培训，包括产品知识、销售技巧、统一形象等等。之所以在本镇招聘，主要是由于业务员来自本乡本土、对本镇的人文、地理非常了解，同时和当地的店主都很熟悉，业务工作自然效率更高．准确性更强，避免了外地业务员进入本地的交通．住宿、情况不熟等诸多问题。
    3.业务员定期对当地店进行拜访每周至少对每个小店拜访一次和店主“搞好关系”，了解他们的经营情况、具体需求、付款信用等。甚至店主的生日及爱好都必须做详细的访问登记，并如实汇报到测试中心。总体原则是帮助小店解决问题，使其顺利卖出宝洁公司的优质产品，同时让他们相信。卖宝洁公司的产品更赚钱。所有资料以客户档案的形式，进行详细的归类、整理并登记。这也是我们进行业务分析与市场分析甚至市场决策的最宝贵的资源及原始依据。
    “一切依据科学”是宝洁公司的一贯风格，在此次策划与执行过程当中得到了淋漓尽致的体现。“文本化”、“数据化”得到了真正的发挥，决策不是一个人或某个人说了算。“科学”，在这里不是一句口号。
    4.小店的店主都很“实际”，如果卖你的货赚不到钱，任凭你说得再好，他也不可能帮助你推销产品。如果能将各个小店的店主联合起来，大家一起做熟市场。即节省了资源、同时又避免了恶性的竞争。很简单，恶性竞争必将导致价格战；价格战一起。自然有了假货滋长的温床；而假货横行，对正品造成冲击，结果是市场无序大家都没钱赚。于是，“店主联谊会”这个名词闪亮登场了。
    “店主联谊会”目的就是整合现有资源，把所有小店店主联合起来大家一起卖宝洁的正牌产品这样才有钱赚。“安安稳稳开店，踏踏实实赚钱”小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货（而不是从其他渠道），并填写相应的表格登记，签定“店主联谊会会员合同”。就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施，由当地业务员统一执行。当然，也有一些不“规矩”的店主，“挂羊头卖狗肉”。为了贪图——时利益。购进部分假货出售。对此，业务员会定期巡查，根据我们培训的几大鉴别假货的绝招一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为．马上向测试中心汇报。中心将根据合同，对其进行罚款、警告，甚至取消联谊会会员资格。没有了宝洁公司的牌匾，明摆着告诉乡里乡亲这里没有宝洁公司真货可卖，生意自然难做。经过几次整顿，这种现象就没有再发生过。
    对联谊会员有两种奖励措施：让利折扣和奖励促销。会员达到一定销量时，我们根据合同为其粉刷小店、赠送奖品、货架等。同时，对销售额突出的小店，我们免费为其提供促销服务，利用促销服务中，已培训过的促销队伍，在其店门口进行规范的产品促销与展示。
    5.“工欲善其事。必先利其器”，好的想法与策划。如果没有设置科学的职能部门去执行效果会大打折扣。为了更好地执行此次计划，宝洁对部门进行了详细的分工，主要职能部门及分工大致如下：
    （1）宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。
    （2）荆门测试中心办公室直接对市场部负责。负责项日的策划、执行与实施。
    （3）测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据．科学操作规程交由市场部审阅分析。
    （4）测试中心办公室设立“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中小”，“促销中心”四个主要职能部门，负责内容如下：
    ①订单处理中心计单的处理、登记与分析。
    ②业务管理中心业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等。
    ③配送中心：根据订单计划与数量。确定送货路线．时间及送货车辆管理。
    ＠促销中心“店主联谊会”的组织及活动；对达到促销目标的小店进行促销宣传和粉刷店面，送牌匾及开展一系列其他活动。
    人员招聘、管理、培训
    人员主要是各个乡镇的高中以上毕业、吃苦耐劳、踏实、头脑灵活的男女青年，每镇挑选一名，待遇采取底薪加提成制，并对每个业务员进行实际业务考核，针对其所在镇的实际情况根据我们测试的数据分析，确定该镇每月的目标销量。完成销量者，即可拿全底薪，超过销量者，按相应的销量进行提成，上不封顶。
    如何对业务员进行有效的管理是最突出的难题：第一业务员不可能各种形式激励等等。
    联单
    订单管理，在整个工作中是非常重要的一环。如何对业务员的订单进行有效管理、分类，并与客户档案装订成统一的客户资料，以便我们对不同时间不同地点的客户进行科学分析至关重要。
    为方便管理，我们将订单分成四联，可以互相核对，主要包括：小店店主一份（颁发奖金及奖励促销的重要依据）、业务员一份（业务成绩的重要依据）、财务部门一份（财务核对的重要依据）、业务部门一份｛业务管理及客户分类管理及数据分析的重要依据）。四朕单在整个业务动作过程中起着相当重要的作用，它将财务、业务部门、业务员、小店通过文本化的模式有机结合起来，使业务运作科学高效，极大地避免7责任不清与分工不明等情况，为工作的科学性与高效性生及文本化沟通模式打下了基础。
    业务员对本镇小店店主的订货，采取先填写定单，并由店主及业务员在四税单上签字的形式，统一上报，交由订单处理中心统一处理。测试中心会根据各区订单的具体情况，制定配送计划。然后交由业务中心业务中心登记后交配送中心送货。整个程序简洁明快，避免了沟通及配送等环节上的延误浪费。
    产品代码填写起来也不轻松。一个产品的不同型号都有一个代码，绝对不能填写错误否则一是给送货带来麻烦，二是给仓库的盘点与核对都带来很大的不便。所以我们对此要求相当严格一开始业务员经常写错，但在经历了几次培训与考试之后业务员都可以不说产品，只凭货号订货了。
    订单是考核业务员成绩的重要标准，包括订单的填写是否规范工整、订单金额的多少、产品代码是否准确无误等都是很重要的评分标准。
    物流及配送
    物流及配送在整个业务流程当中起着枢纽的作用。二十几个镇的配送任务绝不是一件轻松的事，如果在配送方面做不好，小店对我们可能会失去信心工作成果也会大打折扣。
    我们用两辆订制的五十铃一吨半货车车厢被改装成封闭的形式，同时在车厢上贴满了宝洁公司的产品及标志包括潘婷、飘柔、佳洁士牙膏等十几个品牌几十个品种。车子到各送货时很是抢眼一方面做了流动性宣传。同时也提高了宝洁公司的企业形象。我们的车子送去的货，乡里乡亲都信得过。
    镇上的每一名业务员都配备一辆“宝洁公司送货专用”自行车，自行车漆有宝洁公司的标准色及标志。业务员用自行车将订货分发到各个小店。
    促销
    销售促进。对于激励店主进货及促进消费者购买作用很大，在农村每一次促销或者免费派发，都能取得良好的效果。促销的要点是：
    1.信息传达：必需让更多消费者事先了解到促销的时间、地点、内容等。传达方式可以通过海报、广播等形式进行。
    2.事先踩点。选定一个合适的促销场所，并进行相关的登记。
    3.促进现场气氛、让农村消费者喜闻乐见。
    4.因地制宜不可千篇一律。
    5.促销现场要让更多的消费者参与拉近与消费者的距离。
    6.产品现场演示必不可少通过对比的方式．让演示效果一目了然。
    7.了解当地消费者的生活与工作环境，农忙时不宜搞促销。
    经过三个月的测试，宝洁公司基本掌握了一套成功的运作模式包括网络建设投入、回报、管理、规划及全面拓展等，建设农村市场终端网络所需的时间及何时可以赚钱、已经心中有数。继此次测试之后，宝洁公司乡镇拓展的第三步计划正在紧锣密鼓地进行，那就是“乡镇菜市场展示计划”。