邢繁辉 雷 蜜
    中国物流行业正处于起步发展阶段，在加入WTO后进行资源整合、物流现代化的浪潮中，往往忽视自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。然而高速发展的国内物流行业，吸引着国外物流品牌积极拓展中国市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势。先进的物流管理（物流服务信息化软、硬件体系）的优势最终体现在品牌形象的影响力。品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。
    一、物流企业创建品牌的重要性
    首先，品牌价值是企业巨大的无形资产。品牌形象代表着物流企业所能提供服务的个性特征，它是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。
    其次，品牌是在国际市场中有力的竞争武器。国际跨国企业看到国内巨大的物流市场空间，中国入世以后，他们必将顺势进入中国市场。国内物流企业要想在与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。
    最后，品牌形象直接影响着客户对企业的忠诚度。国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，随着越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的消费者提供了更多的选择余地，此时品牌就显得尤为重要，是物流服务商抢夺市场的有力武器。物流服务消费者在选择服务供应商时必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业。
    二、成功的品牌案例
    DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。该标志出现在全国各大媒体的显要位置，同时DHL形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达DHL全方位的整合力量。中外运敦豪在国内各地的车辆、办公设施、工服、包装物料、文具等都印有由红、黄两种颜色组成的标识。
    DHL在中国的市场占有率高达37％，遥遥领先于其他几大外资快件巨头，DHL品牌给客户提供包括快运、货运、海空运以及物流解决方案在内的一站式服务。在北京首都机场的DHL物流中心配备了先进的FHS自动化作业流水线和自动安检系统。还设有海关监管部，提供24小时清关业务，实现了进口货物的自动分拣、直接装载，保证货物就地运上飞机，大大缩短了货物的清关和转运时间，提高货物的分拣、转运的准确性、安全性，实现更高的作业效率。DHL开发了一系列系统软件为客户提供增值服务，如CIA快件预清关系统、直接与海关作业联网的清关系统等，其中短信跟踪业务也是一项充满人性化的增值服务，它可以让客户在任何时候都能通过手机跟踪DHL的快件。据了解，只要客户将短信申请发送到当地DHLSMS跟踪服务中心，按当地短信资费标准支付发出短信的费用，DHL在30秒内即可回复最新的货运跟踪结果；DHL将承担回复短信时产生的费用，如果首次跟踪结果为快件还未派送，它还将在该快件签收后再次发送短信通知客户快件跟踪的最终结果。
    种种细节中无不体现出DHL品牌的良好形象。
    三、创建物流品牌的思路
    物流企业应该从品牌理念、企业的管理、服务质量和服务内容、技术创新等方面着手品牌锻造。因此在物流品牌的创建和推广的过程中应注意以下几点：
    （一）品牌策略要与公司整体战略相一致，将品牌策略贯彻到每一个管理和运营的细节中去。
    （二）建立合理的品牌结构，将物流企业的商业氛围、企业环境和企业文化与品牌形象融合在一起。
    （三）品牌形象应该是全方位和始终如一的。
    （四）品牌是由内向外打造出来的。物流企业的管理水平和品牌打造是密不可分的，高级管理层应深度参与到品牌的创建中来，同时在企业员工中渗透品牌意识。
    （五）在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息；提供细致周到、富有个性化的客户服务，形成物流企业自身的核心竞争力，从而达到支持品牌形象的作用。
    四、品牌建立和推广的具体实施阶段
    笔者认为物流企业品牌推广应经历以下四个阶段：
    （一）品牌形象设计阶段
    这是品牌形象建立和推广的最初阶段。首先正确的品牌定位是设计、塑造和发展品牌形象的核心和关键，也就是说物流品牌的关键在于企业定位的成功与否。物流企业在把握了市场发展的动脉，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染企业和服务的个性化特色。然后在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的、方便识别和记忆的商标符号，这就是一个永久性的广告，同时还可以通过其在客户中的口碑实现企业知名度的扩大。
    （二）品牌形象建立阶段
    严格按照前期VI设计手册的设计方案实施，在公众中树立良好而深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。
    （三）品牌形象推广阶段
    物流品牌推广计划必须充分、一致、连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自有畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。
    （四）品牌形象维护阶段
    一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好“内功”，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制订一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。
    五、结束语
    物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质，而两者都体现了企业的品牌形象号召力。物流企业的优秀经营理念、企业文化以及企业行为和企业的VI视觉管理应该有系统的统一的管理。国内物流企业的品牌之路除了自己的精心打造之外，对国外先进物流运作经验可以适当借鉴。
    (作者单位：大连海事大学交通运输管理学院)