UPS“转场门”始末
2008-10-8 23:59:00 来源：现代物流报 编辑：56885 关注度：摘要：... ...
□本报记者 葛世明
激动人心的2008年北京奥运会已经落幕一段时间了，作为我国物流业的专业报纸， 《现代物流报》也在奥运期间作了大量关于奥运物流的报道。就在此次报道过程当中，却发生了一件让媒体自省，也令读者深思的事情——
2008年8月12日下午4点，本报编辑部收到一篇关于奥运物流转场的新闻稿，稿件的标题是 “UPS预计北京奥运递送货物近2000万件 鸟巢56小时完成转场”。因为这样长的标题是不可能出现在报纸上的，经过编辑的处理，在8月13日的 《现代物流报》头版上，出现了大幅的配图新闻，标题是 “UPS56小时完成鸟巢物流转场”，配图是被存进奥运物流中心的开幕式服装以及UPS的快递车辆在鸟巢前方驶过。就是这样一条看似简单的新闻，却引来一场风波。
投诉：我们才是真的！
8月16日，本报接到一位读者的投诉电话，声称开幕式转场运输工作并非UPS所为，本报8月13日头版的配图新闻有问题。
这位读者认为8月13日的 《现代物流报》中 “UPS56小时完成鸟巢物流转场”的新闻报道有误。他随即表示，奥运会开幕式的转场运输工作实际是由祥龙资产下属的北京祥龙物流有限公司承担的，运输现场的作业人员和车辆也都是祥龙物流公司的，UPS并没有参与相关运输工作。而且在国资委 （www.sasac.gov.cn）的官方网站和新华网上，都已经发布有关祥龙物流完成开幕式转场运输的相关报道。
一石激起千层浪。
记者随即从国资委的网站上找到了有关祥龙物流承担转场运输的相关报道，里面详细叙述了祥龙物流接受转场运输任务、组织筹备、监控实施等全过程。这篇报道证实了祥龙物流公司确实承担了开幕式转场运输工作。在确认了事实后，本报也在8月22日以半版的篇幅及时刊发了祥龙物流完成转场运输任务的纪实通讯： 《鸟巢会记住他们》。
但问题却并没有消失：在这次转场工作中，UPS扮演的是什么样的角色？转场物流工作的内容与分工是怎样的？UPS与祥龙物流之间的关系是怎样的？是UPS说谎，还是另有隐情？
假设：物流业的OEM
因为UPS作为本届奥运会物流和快递赞助商的事实是众所周知的。根据UPS和北京奥组委的赞助协议，UPS在本届奥运会上提供的服务主要涵盖奥运物流中心运营及管理、奥运场馆物流运作、奥运村物流服务、赛时定点取送、门票材料递送、咨询、物流管理IT系统的设计和实施、船艇运输以及在奥运村内开设UPS特快专店等。这其中，管理奥运物流中心和为奥运场馆提供快递服务是UPS奥运物流工作的工作核心。
虽然上述的赞助服务内容并没有具体提到转场物流的工作，但喜欢张丰毅的朋友一定对奥运期间UPS的电视广告印象深刻，记者找出其中 《兵贵神速篇》广告，将广告词实录如下：
张丰毅：羽毛球赛刚结束，又想什么呢？
工作人员：只有不到一天的时间，这个羽毛球比赛刚结束，就要改成体操赛场。
张丰毅：放心，你的老朋友UPS做了周密计划，他们和各方人员通力合作，准确安排时间，保证转场成功……
整个广告的画面背景里，有许多身着UPS制服的员工在场馆里忙碌。相信看过这则广告之后，所有的人都不会怀疑UPS就是承担转场物流任务并且出色完成工作的主角。
如果UPS作为主角的身份成立，那么祥龙物流的身份就呼之欲出了：祥龙物流只是承担转场物流运输的承运商，而UPS才是这个项目的 “总承包商”。这种由知名外企总包，再把各个物流环节分包给其他物流企业的事情，在业内早已是司空见惯。而且根据惯例，只有项目的总承包商才有该项目的媒体发言权，所有的荣耀和光环也都属于总承包商，而具体干活的分包商却只能默默无闻。这种情况与我国制造业的OEM模式有着惊人的相似。
如果祥龙物流和UPS之间的关系诚如记者假设的那样，整个事情就简单了：UPS从北京奥组委处承揽下相关转场物流工作，之后寻找有能力的物流公司完成转场物流的运输工作。那么UPS提供的新闻稿是没有问题的，而祥龙物流的承运工作虽然是事实，但他没有权利质疑UPS的说辞，甚至不应该跳出来和自己的 “上家”唱反调。
祥龙：我们和UPS没关系
记者的假设，被祥龙资产的贾超先生坚决地否定了。
“这次的事情 （开幕式转场运输），我们和UPS没有任何关系。”贾超的语气不容质疑， “是北京市领导点名要我们来运的，和北京奥组委、UPS都没有关系。而且整个运输的过程也没有UPS的人参与，都是我们自己的员工干的。”
贾超告诉记者，在奥运会开幕式转场工作中，祥龙资产下属的祥龙物流公司接到任务后，共调集了138辆车、365名职工参加了转场运输工作，仅组建绿色车队一项，就投入了近3000万元。如果是分包关系的话，试问哪家分包商能下这样的 “本钱”？
贾超的话明确表示，祥龙物流所接受的转场运输任务是北京市领导点名下达的。而根据UPS和北京奥组委签署的协议，UPS是受北京市奥组委委托执行相关的物流管理和快递任务，也就是说UPS所执行的奥运物流任务均来自北京奥组委。而祥龙物流的转场运输任务既非UPS下达，也非北京奥组委下达。因此，祥龙物流和UPS在这件事情上不存在隶属关系。
既然祥龙物流承运是事实，且与UPS没有关系，那UPS声称自己56小时完成鸟巢物流转场的事情又如何解释？难道UPS真的撒谎了吗？
UPS：我没有撒谎
为了解本次转场物流工作的真相，记者在网上大量搜集与此有关的信息，却无意中发现了一位搜狐网友的帖子，帖子的标题是：UPS广告含虚假成分，赛事转场并非其公司完成。帖子里面说该网友在看比赛的路上， “无意间发现在车辆安检通道外停着很多平时连五环都进不来的大卡车”，网友好奇之下询问相关人员，才知道 “原来这些车是用来做转场的”。于是网友对UPS的转场广告展开了质疑， “广告中明明说转场的活都交给UPS来做了啊，难道因为任务繁忙UPS卡车调配不开，临时征用了这些卡车？！呵呵，这种可能性比做虚假广告的可能还小，于是我认为UPS广告中骗人了……”，估计该网友认为用骗人这样的字眼不太恰当，随即又补充了一句： “至少是在吹牛误导大家，夸大自身业务能力以达到宣传效果！”为证实自己所言，该网友还公布了数张当晚现场的照片为证。
但是，当记者仔细推敲UPS对外公布的所有内容后，却发现：UPS并没有撒谎。
先看被搜狐网友质疑的UPS转场广告，张丰毅在广告中说道：你的老朋友UPS做了周密计划，他们和各方人员通力合作，准确安排时间，保证转场成功。注意，这里面提到的是UPS和 “各方人员通力合作”，从而保证了转场成功。而根据UPS和北京奥组委的赞助协议，因为北京奥运物流中心归UPS管理，这个物流中心又是整个奥运物流的中枢，所以严格来说，管理着奥运物流中心的UPS必然和所有的奥运物流工作有关，只是参与的内容和程度不同罢了。所以，UPS参与了转场物流地工作是肯定的。而且，UPS从来没有公开排斥或否定 “其他单位”参与转场工作并作出贡献。
记者找回8月12日得到的新闻通稿，细读之下，发现了相同的问题。这篇以 “UPS预计北京奥运递送货物近2000万件 鸟巢56小时完成转场”为标题的新闻稿在8月11日晚上11点多出现在北京奥组委的官方网站上（www.beijing2008.cn）。记者8月12日得到的通稿内容与奥组委官方网站上的这篇报道完全相同。通稿中涉及开幕式转场的两段描述分别位于通稿的开头和结尾部分，内容分别是： “北京2008年奥运会物流和快递赞助商UPS今天宣布，预计北京2008年奥运会所需递送超过1900万件货物，运输的货物包括将被用于比赛场馆的所有比赛相关器材以及竞赛辅助材料，从网球、划艇，到奥运场馆的计算机和记分牌。通过与奥组委各部门的通力配合，鸟巢已经在56小时内 （提前3小时）完成了从开幕式演出场到竞赛场馆的转换。”和 “开幕式结束后，UPS积极和各部门配合，将包括演出服装、演出器材在内的各种物资源源不断的由国家体育场运往奥运物流中心，在56小时 （比预计提前3小时）内，完成了 ‘鸟巢’向竞赛场馆的转换。”注意，文中说UPS仍然是 “积极配合各部门”，而且运输的目的地点明了是奥运物流中心。而这个奥运物流中心正是UPS受北京奥组委委托，代表北京奥组委进行管理的开幕式转场物资存储地点之一。
从分析结果来看，不论是在广告宣传还是新闻报道中，UPS确实没有发布过与事实不符的内容。在关于转场工作的宣传这件事情上，其实是这位搜狐网友没能领会UPS广告内容的“精髓”罢了。当然，对于UPS转场广告的画面背景里那些身着UPS制服的员工，只能说是广告公司的艺术处理。毕竟，UPS花大钱做的广告，当然要露自己的脸。就像大多数方便面的外包装都十分诱人一样，毕竟 “广告图片仅供参考”已经是广告业内的潜规则，至于这些内容是误导还是夸大，还是只能看受众自己的理解。
转场物流：谁的贡献？
既然UPS和祥龙物流所说的都是事实，那开幕式的转场物流究竟是怎样一回事呢？这就需要对开幕式转场的物流工作进行了解。
首先，本次开幕式转场工作主要包括：设备拆卸和安装、运输、清洗场地和铺设草坪等。参与转场工作的主要是来自北奥演出公司、总装院、首钢、住总、太重、武船等企业和解放军战士共4000多人。本次转场的物流工作主要包括：转场物流整体方案的制定、物资装卸 （特别是舞台等大件）、公路运输、入库。北京祥龙物流公司接到的就是其中物资的装卸和运输任务，这也是转场物流工作的重点。另据祥龙物流有关负责人介绍，祥龙物流承运的开幕式的转场物资卸车点除了位于顺义区的北京奥运物流中心以外，另有丰台、大兴、石景山等五处卸车点。
记者就开幕式转场物流分工一事采访了UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳，他领导着UPS的奥运团队协助北京奥组委对奥运物流各个环节的策划、执行和开发工作。关于开幕式转场物流工作，陈学淳表示，奥组委要求UPS负责奥运物流中心的物资接收。而关于开幕式物资的其他五个卸车点，陈学淳表示，UPS只负责奥运物流中心的接收，除此以外的卸车点他并不了解。
至此，关于北京奥运会开幕式转场物流工作，记者能够掌握到的事实有：祥龙物流和UPS都参与了此次物流工作，祥龙物流承担了重要的运输任务，而UPS则承担了部分转场物资的入库工作。
咬文嚼字：谁在误导？
在弄清楚了转场物流的工作之后，新的问题又出现了：8月13日本报头版上的新闻内容显然夸大了UPS的工作。
回过头来想想，8月12日记者收到的那篇新闻通稿的标题： “UPS预计北京奥运递送货物近2000万件 鸟巢56小时完成转场”。标题的前半段说UPS宣布一个数字，后半段突然说鸟巢完成转场，二者间看不到明确的逻辑关系，令人疑惑。更为重要的是，后半段标题 “鸟巢56小时完成转场”描述的主体是 “鸟巢”，但完成转场的是谁？总不会是鸟巢自己完成的转场吧！通稿内容中同样存在这样的问题：“通过与奥组委各部门的通力配合，鸟巢已经在56小时内 （提前3小时）完成了从开幕式演出场到竞赛场馆的转换。”这句话暗藏着一个严重的问题：从字面上看，主语是 “鸟巢”，但 “鸟巢”是不可能 “与有关部门通力配合的”，要么这是一个病句，或者合理的解释就是：这句话主语 （UPS）被省略掉了。结合上下文，这句话的正确表述应该是： “通过与奥组委各部门的通力配合，UPS已经使鸟巢在56小时内 （提前3小时）完成了从开幕式演出场到竞赛场馆的转换。”相信这也是绝大部分人看到这篇通稿后认为的那个 “事实”。
分析完标题，令人不得不感叹通稿作者高超的文字技巧和良苦用心。
首先，开幕式转场工作是一个世界性的难题，是对执行者综合能力的巨大考验，也是除赛事和开幕式本身外最受外界关注的话题，更是体现幕后参与者能力与业绩的绝佳机会。所以，大力宣传企业在转场物流中的作用和表现，自然要成为企业奥运宣传攻势中的重要组成部分。
其次，如果企业实际参与的转场物流工作较少，可能不足以成为媒体关注的焦点。这意味着按照常规角度，企业难以通过这次转场工作对自己进行宣传。
最后，利用企业既有的通畅的新闻和广告传播渠道，恰当地利用人们的惯性思维，在不经意间在受众心中制造了 “转场物流都是由兵贵神速的某某公司来完成的”错误印象。
在搜狐发帖的那位网友正是受到了这种误导，所以才会指责UPS广告涉假。而面对这样的指责，UPS大可堂而皇之地否认：我撒谎了吗？我没有，是你误解了。
虽然明知会有这种误会，UPS却不会刻意去向大众澄清，或许UPS甚至更希望看到这种误会的普遍存在。不知道这篇通稿和广告的策划者们在看到8月13日本报头版的报道后，是否露出了会心的微笑。
传媒：谁的阵地？
一个看似微小的错误背后，却隐含着另一种危机。
回想整个 “转场门”事件的全过程，不仅有人会问：为什么参与了少量工作的UPS得到了大幅报道，而真正卖力的祥龙物流却得不到重视呢？难道我们的媒体都喜欢崇洋媚外吗？
媒体，是一个公共的信息传播平台，所不同的是人们对它的重视和运用程度不同。
在这次事件中的两个主体：UPS和祥龙物流都是记者十分熟悉的优秀物流企业，而且早在奥运会开幕之前，本报就向两家单位同时发出了奥运物流专题的约稿邀请。代理UPS的公关公司与报社保持了长期密切的联系，并在第一时间将有关UPS的消息发送给包括本报在内的大量媒体，供选用。而祥龙物流公司也曾积极配合本报组稿，但因为受到韩国电视台泄露开幕式彩排一案影响，报道的事情被迫搁置。后来祥龙物流完成转场运输任务的消息，也仅向国资委网站和新华网等几家媒体投了稿件，本报记者也是在接到投诉电话后才得到了相关信息。
从这个案例中不难看到，两家单位对媒体的重视和运用程度有着很大差距，最终导致了截然不同的宣传效果。推而广之，我们不难看到，外企对公共关系的重视普遍强于本土企业，这一点在物流行业尤甚。例如，同样是快递企业，UPS、联邦快递、DHL、TNT这四巨头在中国的影响力和美誉度就远远超过顺丰、宅急送、申通和圆通等本土企业。更为重要的是，因为缺乏对公共关系引导和控制，本土物流企业手中的话语权在日渐做大的外企面前显得更加地微弱。拿这次联邦快递在国内杀价的事件来说，受影响的快递企业损失惨重，而这些企业只是在希望得到外界的重视和帮助的时候，希望大声疾呼的时候，才体会到公共关系的作用，才发现还有传媒这块阵地。
亡羊补牢，为时未晚。一个强大的企业背后，必定有一个强大的公关系统。中国的本土物流企业若想与国际巨头一争长短，除了在市场上与其一决高下外，更应在传媒这块阵地上占据先机。
