2001年7月的那个夜晚，无数中国人盯着电视屏幕，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布：2008年奥运会的主办地——中国北京。万众欢腾的瞬间，屏幕上切换出第一个画面——“海尔祝贺中国申办奥运成功！”5年之后，海尔正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。由此，海尔在体育营销上的探索将借2008奥运会发挥到极致。  

    “很多人都关注着海尔的国际化道路，最近也有很多人在提及海尔的体育营销手段，实际上，这是密切相关的两件事情。在海尔品牌国际化的道路上，体育营销是重要而行之有效的营销策略。”海尔集团副总裁周云杰表示，海尔一直在国际体育营销方面进行探索。  

    让我们理清海尔体育营销的脉络。  

    阶段1：澳洲初体验  

    2004年4月13日，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球队签订协议，海尔冠名墨尔本老虎队，该队正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。同时，海尔电脑请NBA金戒指的拥有者、2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当时最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作形象代言人。  

    在海尔的国际化战略中，这是第一次将大资金投入到体育营销战术当中。由此，海尔也成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。在此后开始的2004澳大利亚篮球联赛中，老虎队披着印有海尔LOGO的“战袍”一路征战，使得海尔在澳大利亚拥有了充足的曝光率。同时，以盖茨为代言人的海尔电脑赢得了澳大利亚本土消费者更多的关注。  

    据海尔内部人士透露，截至2005年2月底，海尔电脑在澳大利亚市场销售同比增长200%——海尔第一次尝到了“体育营销”的甜头。  

    谈起海尔在澳大利亚的初次尝试，周云杰表示，2004年的时候，考虑到海尔国际化路线需要突破，因此想到体育营销或许是一个好的方式。海尔认为，在澳洲电脑的销售上，墨尔本老虎队是一个很好的载体，它的观众群体也符合海尔电脑年轻、时尚、创新、活力的元素。“另外，在2004年，海尔的笔记本电脑刚刚在海外上市，也需要扩大出口。赞助墨尔本老虎队，我认为是成功的尝试。”周云杰总结道。  

    对于海尔在2004年的初次尝试，实力媒体运动事项副总监张庆认为海尔的做法本质上与国际品牌进入中国市场的成功营销策略没有区别。赞助当地著名的篮球队和聘请当地知名球星，涉足体育领域无疑是融入当地文化的捷径。毕竟像篮球这种顶级体育赛事资源并不多，澳大利亚蓝球联赛在当地拥有大量的球迷，他们对体育的忠诚度肯定要比电视剧和广告高得多，因此赞助体育赛事和球队更容易拉近品牌与消费者的距离。“如果海尔采用传统的广告传播方法拓展当地市场，那将是一个漫长和投资巨大的过程。”张庆表示。  

    在签约墨尔本老虎队的同时，海尔还不声不响地在中国内地联合国家体育总局举办了动力伞巡回赛活动，历时两个半月，飞越青岛、广州、北京等18个国内城市。  

    阶段2：NBA的果实  

    澳大利亚的小试牛刀显然增加了海尔对于体育营销在国际化道路上的信心。海尔开始酝酿体育营销上真正的大手笔。  

    2006年，NBA（美国篮球职业大联盟）走进中国19年整，NBA历经50余年的成功市场运作已经成为全球最受瞩目的赛事之一，同时也早已成为美国本土最受欢迎的、收视率最高的体育赛事之一。 
更重要的是，随着姚明在NBA取得的巨大成功，NBA在中国近几年来的关注度远超其他赛事。于是人们注意到，在2006年，NBA的赛事直播中频繁地插入了大段的海尔家电广告。因为在这一年的4月10日，海尔集团在国务院副总理吴仪的注视下，与NBA签订了官方合作协议，宣布启动双方的市场战略合作。  
    通过这项战略合作，海尔可运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资源、媒体平台及活动项目，展示海尔的创新科技。双方通过联合品牌的广告活动巩固彼此在中国的领导地位，而联合品牌的广告在NBA于中国的24家电视合作伙伴的频道上转播。海尔的产品及互动宣传活动亦在NBA.com/China及NBA在中国举行的球迷与巡回活动中呈现。  

    值得一提的是，在公布合作协议的同时，海尔在美国推出了全新系列的高清电视，而NBA则通过其广大的媒体资源，其中包括NBA电视(NBATV)的高清节目，备受注目的NBA活动及广泛的NBA主题零售宣传活动展示海尔的全新系列的高清电视及其他最先进的产品。  

    对此，周云杰称：“这是海尔精心准备的一次国际化体育营销，瞄准的就是庞大的美国市场。这次合作是与海尔的海外品牌战略密切相关的。海尔希望自己的品牌在美国等海外市场实现三步走：第一步是走出去（产品出口）；第二步是走进去（稳固渠道、增加产品认知）；第三步是走上去（提升品牌美誉度，融入当地文化）。而这个战略步骤，通过与NBA的合作会取得了大踏步的发展。2007年，海尔品牌在美国市场的品牌影响力提升了30%、产品销售额提高了30%以上，这其中，与NBA的合作宣传起到了积极的作用。”  

    周云杰还表示，与NBA的合作除了扩大美国市场的品牌知名度之外，对于中国市场也同样有很大帮助。海尔不仅在中国境内的NBA赛事收视中有品牌形象广告，还同NBA一起在中国建立巡回训练营，通过邀请NBA教练教授中国青少年，致力于提高中国的篮球水平。这种带有公益色彩的活动，同时提升了NBA以及海尔在中国的形象，也巩固了双方在各自领域的领导力。  

    业内专家评价海尔的NBA营销活动时称，体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张，因为就那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易地融入当地文化当中。然而，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以做到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升，而NBA是一个非常理想的平台。  

    阶段3：决战奥运  

    如果说，赞助墨尔本老虎和与NBA实现合作还只是针对区域市场的营销行为的话。那么有关奥运会的营销，则是海尔需要的并且必须“上位”的机遇式体育营销。  

    2006年8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会中国惟一白色家电赞助商。海尔集团首席执行官张瑞敏在致辞中表示，海尔参与北京奥运会，是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，2008年奥运会在北京举行，海尔积极参与，正是这种企业价值观的充分体现。  
同时，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承。海尔将有义务也有能力在白色家电产品及服务等诸多方面为北京奥运会提供优质服务。  
    业内专家称，海尔必须成为2008年奥运会合作伙伴，否则自身形象就不符合中国家电领导品牌的称号，而成为奥运合作伙伴，只是奥运营销的开始，海尔需要做的还很多。  

    据悉，海尔目前以“合作伙伴”的身份频频中标奥运项目。据统计，在2008年北京奥运会的30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。另外，随着奥运运动场馆、媒体村、物流中心等主体场馆的配套安装进入实质阶段，海尔热水器成功中标各大型场馆热水器工程项目，现已在部分场馆安装到位。海尔奥运营销部总经理张鹏称：“海尔除了提供高品质产品外，还设计了差异化的服务方案。在服务奥运场馆的同时，还将为现场观众提供延展服务。目前海尔奥运服务队伍已经超过2000名。”  

    “CCTV海尔奥运城市行”活动从高层面诠释了海尔奥运营销“全民”内涵。这次活动调动起全民参与奥运的激情，“生活无处不奥运”成为人们铭记的奥运精髓。而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个公益的海尔，一个有社会责任感的海尔。这次工程，海尔为全国30所希望小学的孩子们2008年观看奥运节目，体验奥运激情提供了系列物质条件。此外，早先进行的“海尔奥运城市行”、“奥运希望工程”和“2008，我们是奥运的主人”等系列营销活动都成为海尔奥运体育营销的闪亮点。值得一提的是，在2007年11月，海尔集团还宣布，承诺将在奥运期间实施“一枚中国金牌捐赠建造一所希望小学”的计划。  

    密集的奥运营销活动随着2008北京奥运会的临近而日渐火热，周云杰介绍称，海尔的奥运营销将带来三方面的实效。第一，海尔国际化的道路上，品牌形象至关重要。而成为奥运合作伙伴并实行强大的营销宣传，将迅速提升海尔在全世界的品牌形象。而奥运“更高更快更强”的口号同样符合海尔的产品理念，符合海尔品牌建设的需要。第二，2008年奥运会将成为全世界了解中国的最佳时机，在中国企业需要走出去的时候，可以打开国门让全球了解我们。海尔同样需要这样的机会。第三，海尔呼吁业界都参与进来，借助奥运来开展公益事业。体育营销将从文化等更深层次提升品牌的美誉度。  

    “我相信，海尔将在2008年奥运会期间大放异彩。”周云杰信心十足，他表示，“中国企业发展到今天迎来了奥运的重大契机，只要找到契合点，就一定可以成功地实现营销方面的突破。虽然在了解体育及家电营销的人才方面仍然非常匮乏，但海尔仍会在今后坚持这一路线，在适当的时机，实现更加有效的体育营销。”  

    随着海尔在国际化道路上的深入推进，海尔国际化品牌营销的探索也一直没有停止。沃达丰、三星、松下等品牌在体育营销上取得的成功证明了国际化品牌一条行之有效的营销方式。2008年北京奥运会近在眼前，志在国际化战略的海尔，已经做好准备了吗？