CRM即客户关系管理系统，源于“以客户为中心”的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制;目的在于建立一个企业与客户之间的信息交流互动管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。CRM既是一个概念，也是一套管理软件和技术，一种企业宏观流程，一种企业经营战略，更是一种企业文化。近几年来，制造业、零售业、服务业等传统行业，乃至地产业，金融业等等新兴行业都赋予CRM全新的诊释和应用。然而，作为传统服务行业之一的航运业，却对CRM的应用只停留于表象，欠缺深入的解析。通过现代客户关系管理的理论和方法，结合班轮运输业行业的特性和客户的偏好，推断出如何将CRM这种现代的管理理论与方法应用于班轮运输企业是非常必要的。
1 CRM在集装箱班轮运输行业中的特性
1.1 谁是客户
谁是企业的客户?企业的上游为供应商，下游为客户。从一个最直观的角度来考虑，如果企业资金流出，那么面临的即为供应商;如果企业资金流入，那么面临的即为客户。对于集装箱班轮运输企业来说，主营业务收入即为来自于运输服务需求者的运费收入。从最广义的角度可以将集装箱运输业的客户分成货主 、货运代理人和物流公司三类。
1)货主买方和卖方签订贸易合同，根据贸易术语，其中一方与承运人签订运输合同，即通常海运意义的货主。因此BCO(客户)可以分为进口FOB货主和出口CIF货主两类。
2)货运代理人一种为订舱代理，享受优惠运价，代理船公司揽货，船公司出提单给实际托运人;一种为通常意义的NVOCC，享受优惠运价，独自揽货，承运人出Master B/L给NVOCC，再由其出House B/L给实际托运人。
3)物流公司一种形式是物流公司背后有一个或几个大货主，物流公司出货物收据给货主，然后与各分段运输公司签订运输合同，这种形式下物流公司与货主类似;另外一种形式是物流公司提供的服务基本上与NVOCC相似。
集装箱班轮运输企业的客户分类，见图1。
1.2 客户需要什么
目前，国际贸易市场上买方越来越多，占据了主导地位，因此诱发了在运输市场上承运人不能单单依靠启运港的货代揽货，更主要的是控制直接货主或具有实力的NVOCC或物流公司，这也正是近几年货代越来越难做的一个主要原因。在这样的环境下，分析客户的需求应更多地从直接货主的角度出发，在客户的需求中，分析哪些是合理的，哪些是不合理的;哪些是船公司可以做到的，哪些是船公司难以做到的。
2 客户生命周期利润变化趋势
客户生命周期并非客户企业自身的诞生、成长、壮大、衰退的过程，而是指对于班轮运输公司来说获取客户、激活、对稳定客户的关系管理和客户流失并努力重获的过程。销售人员可以通过各种渠道对目标市场进行调查，取得初步的合作意向。然后通过更进一步的谈判，确定价格和服务条款，使这些潜在的客户成为公司真正的客户。企业应该注意观察消费者的行为，同时借助客户在同行业和同地区的影响力，进行交叉销售和增量销售。无论如何，总有一些客户不再选择这家班轮公司，这时应该注意收集客户的反馈并努力与流失的高价值客户协调，争取这些高价值的客户重新选择本公司的服务。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对班轮运输企业来说非常重要。
3 客户价值评价与客户筛选
客户有低价值与高价值、低潜力与高潜力之分，因此，并不是所有的客户对企业来说都是值得花费很大精力去争取和控制的。比砍掉多少客户更困难的决策是：究竟什么样的客户才是我们的重点客户?划分重点客户与普通客户的方法有很多，诸如波士顿矩阵法、模糊判定法等等。任何一种划分方法都遵循着同一个基本原则：20%的客户创造了企业80%的利润，因此，企业必须注重自己客户价值金字塔的塔尖。
目前市场上应用的众多CRM软件基本上都包括了客户价值评价这个模块，然而这个指标体系的建立是随着行业、企业的不同而不同。那么如何建立集装箱班轮运输企业的客户价值评价指标体系呢?
3.1 客户价值评价指标体系建立的原则
1)所选的评价指标应便于实际采集和操作
2)所选指标应全面反映客户的价值水平
3)在指标选择时应能反映出客户在未来的潜力
3.2 指标体系的构建
我们构造班轮公司客户价值评价指标体系由交易类指标、信用类指标、特征类指标和忠诚度指标构成，并形成如图3所示的结构。
1)交易类指标
(1)约定合作时间(月)：合同约定价格的有效时间，为正向定量指标，合同有效时间越长，说明客户的稳定性越大，谈判成本越低。
(2)约定最小承运箱量(TEU)：合同约定客户在合同有效期内应交由班轮公司承运的最小箱量，为正向定量指标，若客户达不到约定最小承运箱量，班轮公司应处以相应的罚金，约定最小承运箱量越大，说明客户的货量越大，潜力也越大。
(3)利润水平(美元)：按月计算或预测该客户给班轮公司带来或可能带来的利润水平，即运费收入扣除成本后的部分，为正向定量指标。
(4)平均运费(美元/TEU)：合同约定的运费水平，为正向定量指标。
(5)利润贡献率(%)：按月计算该客户为班轮公司贡献的利润或预期利润/按月计算利润总额，为正向定量指标。
(6)未来箱量预期(TEU)：预计在下一个合同期内，客户可以给班轮公司带来的货源，为正向定量指标。
2)信用类指标
(1)平均付款周期(d)：合同约定的付款周期，即超过这个时间段，系统将自动提示并采取扣提单等措施，为负向定量指标。
(2)信用额度(美元)：公司财务部所授予的信用额度，即应付运费超过这个额度，系统将自动提示并采取扣提单等措施，为负向定量指标。
(3)欠款率(%)：超过信用额度和信用期的欠款额累计/总运费，对于新客户赋予初始值0，为负向定量指标。
3)特征类指标
(1)在同行业的市场份额(%)：该企业在本行业所占的市场份额，反映客户企业在同行业中的影响力和市场潜力，为正向定量指标。
(2)在区域内同行业的市场份额(%)：该企业在本区域内同行业的市场份额，着重反映客户企业在局部的影响力，为正向定量指标。
(3)企业的质量管理水平(打分)：客户企业是否配备了MIS、ERP系统，是否通过IS09000-9002认证体系，为正向定量指标。
4)忠诚度指标
(1)有效订舱率(%)：有效订舱数/总订舱数，从舱位控制的角度出发，有效订舱率越高越有利于整体控制，以免出现亏舱的现象，为正向定量指标，新客户以平均水平(85%左右)作为初始值。
(2)承运份额率(%)：本班轮公司承运的箱量/某航线上客户的全部运量X100%，承运份额率越高说明该客户对班轮企业越忠诚，为正向定量指标，新客户设定0为初始值。
(3)旺季支持度：反映客户企业在旺季是否能够积极配合船公司削减一定数量的订舱，从客户服务和销售人员处调研获得，为正向定量指标，新客户设定0为初始值。
(4)淡季支持度：反映客户企业在淡季是否能够积极配合船公司稳定货源，从客户服务和销售人员处调研获得，为正向定量指标，新客户设定0为初始值。
(5)投诉有效率(%)：有效投诉次数/总投诉次数×100%，为正向定量指标，反映客户企业对班轮公司的监督，新客户设定0为初始值。
(6)建议合理率(%)：合理化建议/总建议数×100%，为正向定量指标，反映客户企业对班轮公司业务的合理化建议水平，新客户设定0为初始值。
3.3 综合指标评价与聚类分析
上文建立的客户价值评价指标体系的所有指标均为定量指标，可以从业务系统、销售管理系统、财务管理系统直接调出数据进行处理。对于定量数据可以应用以下方法进行无量纲化处理：
首先利用距离法计算相似系数，建立相似矩阵。相似系数rij表示两个样本xi和xj之间相似程度，rij越接近1，表明两个样本越相似。得到相似矩阵R。
然后根据相似矩阵进行聚类分析。利用平方法可以求R的传递闭包t(R)，矩阵t(R)是论域U上的一个模糊等价矩阵。可以证明，按照下述次序：R→R2→R4→…→R2k，经过有限次运算得到一个模糊等价矩阵t(R)=R2k。
对模糊等价矩阵t(R)取不同水平的λ截矩阵，可以得到不同分类。λ越大，分类数越多，当λ降低到一定程度，就分类数变为1。在当λ由1变为零的过程中，其对应的λ截矩阵确定的分类由细变粗，逐步回归，形成动态的聚类图。根据实际问题的需要，取不同的置信水平就可以对客户价值的高低得到恰当的分类。对每一类别的特点进行分析，提出措施，从而避免了逐一提出解决方案的繁琐。
4 结 语
“顾客就是上帝。”这是自古至今商家奉行的篇言。然而并不是所有的客户都是企业的上帝，只有在企业目标市场中具有高价值、高潜力，能给企业带来巨大利润和发展的客户才是企业真正的上帝。在班轮运输市场，长久以来并且至今仍然存在的一种现象是，淡季的时候，所有的客户都是船公司的上帝，船公司只顾费尽心机揽货，而把企业的信用状况以及长远的合作关系置之脑后;旺季的时候，船公司自己是上帝，除了一些不可得罪的VIP客户外，惟利益是图。
通过上述对客户归类、生命周期和客户价值的分析，集装箱班轮公司正确地应用现代客户关系管理的理念和方法与合理规划船队、航线等问题同等重要，请看：
系统化的CRM——M公司为世界知名集装箱班轮运输公司，所提供的航线服务非常全面。M公司的客户关系管理系统最显著的特点就是系统化。其目标市场为进口FOB货主和规模较大的物流公司，M公司建立了完备的客户关系管理系统，认识到某些产业链和供应链上的核心企业的重要地位和巨大价值，为其提供全面服务，尽最大努力做到客户满意和实现客户忠诚，因此M公司实现了客户价值最大化，并与之建立了长远的战略合作关系。
个性化的CRM——S公司与M公司属同一集团麾下，在非洲航线上具有绝对的品牌和内陆点服务优势，但在企业规模和系统建设方面略显不足，所倡导的理念为个性化的服务体系。由于占有市场的先后与强弱的问题，S公司只能锁定部分进口FOB货主，而很大一部分还是倚赖于国内的出口CIF货主和货代公司作为订舱代理来揽货。由于对出口CIF货主的过分倚赖，使得货主的议价能力有所提高，甚至货主的一些过失也需要船公司来为其弥补。
无序化的CRM——C公司虽然在船队规模和航线分布上都处于世界领先位置，但在业内以服务水平低而著称。C公司通常会放出低于市场水平的价格以吸引客户，在舱位安排和客户管理方面都表现出了严重的无序化。在这种缺乏管理的服务体系下，很难做到客户满意和客户忠诚，因此单单依靠低价格并不是船公司良好的生存方式。
通过对上述三个比较典型的船公司的客户关系管理系统的分析，我们可以看到，对于船公司来说，CRM的确是一门不可忽视的学问，一项至关重要的艺术。只有在历史资料的基础上，不断完善和更新客户数据库、应用数据挖掘技术，得出表象客户特征和客户生命周期的图象，并对客户价值进行科学的评价和筛选，才能把握住最有价值的客户，以实现企业利润最大化与长远发展的统一。