电子商务的快速发展，使得网购越来越成为消费者的消费习惯。但是由于电子商务公司所销售的产品是通过图片和文字的形式来展示，其信息可能不完整，也不具实际操作性。消费者网购的产品可能并不是自己想要的，或者与期待值有差距。网购者要求退换货的概率要大于实体购物者。所以，对于电子商务公司来说，其面临的最大问题是退换货以及客户的用脚投票。电商为保证服务水平，提高客户满意度，都会对客户承诺包退换货，如京东商城、凡客诚品、卓越等，但由于反向物流操作很复杂而且费时，大部分的网购者只能接受低的消费体验。
美国物流管理协会给反向物流下的定义是：反向物流是为了资源回收或正确处理废弃物，在高效及适当成本下，对原材料、在制品、产成品及相关信息从消费点到产出点的流动和储存进行规划、实施和控制的过程。电子商务公司运用反向物流有利于企业保障向客户提供客户真正需要的产品，增加客户的满意度，提高客户忠诚度。
 但从目前的情况来看，企业往往更多的关注正向物流，即怎样快速、安全地把货送到客户手中，而忽视反向物流，即如何处理客户的退换货。企业之所以不愿意发展反向物流，一方面是因为它们认为自己的产品有足够的竞争力，客户一定会满意，就算不满意也是很少一部分；另一方面是因为处理客户的退换货成本太高，甚至亏本，因为研究表明产品回收的成本是送货成本的两倍。
但从企业的长期发展看，如果不重视客户在消费过程中的整个体验，就会一点点地失去客户的信赖。通过“网络蝴蝶效应”不断地放大客户对企业的不信任，企业最终会失去越来越多的客户。所以对电子商务公司来说，系统的反向物流管理机制和顺畅的事务处理流程可大幅度提高客户的购物体验，增加重复购买次数，虽然这会稍微增加企业的额外成本。