浅析水星品牌之路
2007-9-10 10:21:00 来源：上海水星家纺天津营销中心 添加人：tjshuixing 关注度：上海水星家用纺织品有限公司创立至今已有17年的历史了。从水星发展的历程来看，明显经历了几个重要的阶段：开始是自主品牌的创建，然后将品牌由区域辐射全国，成了一个立足上海的家纺强势品牌，接下来就要迈向国际市场了，让民族品牌国际化。
从1987年创建以来，水星一直坚持“品牌兴厂，品牌兴业”的战略指导思想。一个厂，一个企业只有建立自己的品牌才具有市场竞争力，做百年老店；而一个行业，更需要众多不同的企业品牌组成强大的行业品牌，在国内市场，引导老百姓养成品牌消费意识；在国际市场，打造中国自主品牌出口的行业航母，特别是我们传统的家用纺织品行业。在水星近20年的发展历程中，主要经历了三个飞跃的阶段。第一，2000年从浙江老家整体移师大上海，在上海综合工业开发区投资兴建占地面积6万平方米，集研发、生产、营销为一体的现代化工业园区；第二，今年初“水星被服”更名为“水星家纺”，表面上是2个字的更换，实质上是公司生产、经营的大范围拓展：由原来的“被服”扩大为整个家用纺织品行业；第三，也是在今年的5月份，在家纺行业率先起用国际明星做品牌代言人。我们聘请的是国际影星刘嘉玲小姐，并花巨资在中央电视台6个不同的频道和全国各个地方卫视、有限台投入了大量的电视广告宣传，取得了非常理想的品牌宣传效果。其他如产品结构的不断优化、终端和公司总部的电脑网络化管理（CRM信息化管理系统）、产品品质和品牌服务的不断提升等等，也因此被授予“国家免检产品”和“向欧盟市场推荐产品”等荣誉称号。
在品牌建设方面，较之同行竞争者更加超前。邀请了国际明星做品牌代言人，并投放了大量的电视广告。多数同行竞争者采取平面广告和参加展会的形式作宣传。品牌经营关键就在为品牌增加内涵、为顾客增加附加值。家纺企业之间产品本身的同质化程度越来越高，也就意味着一个品牌的核心竞争力光有产品质量是不够的，我用高支高密的全棉面料，你也用同样的面料；水星今年最早获得“国家免检产品” 称号，但其他厂家也有不少获得这个称号的。所以，在有利于行业发展、有利于品牌建设的基础上，我们追求创新精神。前人说“创新是一个民族进步的灵魂”，而我们做企业的应该是“创新是企业发展的根本”。在家纺行业，没有人在我们前面用国际明星做品牌代言人的，而水星请了刘嘉玲小姐代言，通过电视广告大做品牌宣传，做家纺企业文化。同时也不放弃平面广告和参加展会的形式作宣传，因为现代市场营销讲究的是整合营销，没有谁能仅仅通过一个电视广告或一个展览就能打造出一个强势品牌。所以，在品牌建设方面我们不断的向消费者灌输水星的品牌文化、企业文化。这种方式的品牌投入将会产生长远的收益的。
拥有巨大的销售网络。目前水星的连锁专卖店总数已达800多家。这样的规模和速度是惊人的。采取特许经营的模式，是我们创立品牌10多年后才确定的经营模式，并且已经成为了水星主要的销售方式。营销的形式有很多种，有人会问：在那么长时间的实践中，为何最后选择了以“特许经营”为主的销售方式？是否与水星的经历与产品特点有什么关系？众观当今零售业的发展轨迹，可以很明显地发现：特许经营的销售模式是最具有发展潜力的经营模式。用同样的社会资源，通过优势互补实现品牌价值最大化，最后达成大家共同受益的良好局面。同样是我们纺织行业，服装行业就是一个较为典型的案例。10年前，服装行业处在一个群雄逐鹿，但又“居山缺王”的尴尬局面。怎么办？奇迹出现了，一部分名不见经传的小企业通过特许经营的模式，大搞连锁专卖经营，迅速占领终端消费市场，从而大获成功。水星家纺也一样，通过10几年的摸索经营，最后采取特许经营的模式迅速扩张，在短短的2~3年时间里发展连锁专卖店总数800多家，创造了中国家纺行业的商业奇迹！为什么？首先，家用纺织品行业属于耐用消费品类。它不适合“快餐文化”，讲究的是文化底蕴，只有熟知它的人才能运筹帷幄，异地品牌、异地企业很难在短时间内把握得住，但是通过特许经营的方式却能强强联手，从而迅速占领市场；其次，对家用纺织品的需求来看，已经从过去的生活必需品在向居家装饰品转型。过去，老百姓买一套床上用品为的是御寒、遮体，而今天，床上用品等家用纺织品已经成为了家庭装饰用品的重要组成部分，是主人身份、修养、品位的真实写照。随着生活、工作节奏的不断加快，家，已经成了人们为隔离外界嘈杂环境的避风港。一个温馨的家，一个符合自己品位、个性化的家饰将会是人们追求的目标。所以，家纺消费走向个性化。个性化服务需要大量的人力、物力支持，需要一支反应灵敏的专业团队。这样的市场要求凭借一个实体是难于完成的，即使完成都是“本大于利”，终将被市场淘汰。但是，通过特许经营的方式却能资源互补，做到“我研发、生产及品牌建设，你管销售”的“虚拟经营”模式（最后变成研发、生产、品牌管理、销售4方合作），而这个“销售”就是终端专卖店，其经营者可以单个或是多个专卖店的所有者，但有一条：在你同一卖场必须是我水星家纺的区域特许经营专卖。所以说，水星较早的开始品牌特许经营有3个主要因素：1、自身的发展；2、行业的特征；3、市场的发展趋势。
作为以特许经营为主要销售模式的企业，我们立志为“上帝”服务：消费者和经销商。在这我还要先说说我们对终端客户：消费者，所提供具有竞争力的服务。第一，水星的产品质量保证方面有：通过ISO9001质量体系认证、获“国家免检产品”和“上海名牌产品”等称号；第二，价格合理、公开。产品执行全国统一零售价，水星任何一个连锁专卖店除了装修设计统一以外，零售价格也是一样的，所以消费者就可以放心大胆的消费水星产品；第三，售后服务方面：除了可以按顾客的意愿订购产品外，水星还为消费者提供送货上门服务。换句话说，消费者只需要告诉我们需求，其他的就交给水星家纺了。在产品体系上，水星是家用纺织品类的综合型实体企业，品牌定位在中高档消费群，产品分10大系列，近500个常规品种，基本上覆盖了从小孩到老人、从春天到冬天、从客厅到卧室等家用纺织品类产品。
水星的加盟商将获得“十大”支持政策：1、推广支持：聘请国际影星刘嘉玲为形象代言人，具有很强的号召力；公司在央视及省级卫视媒体上全面投入广告支持，品牌推广处于行业强势地位，区域广告可根据需要由公司总代理与加盟商共同投放；2、导入支持：新加盟客户，公司将派人组织参与当地市场调查，进行专卖店地段评估、市场竞争环境等系列可行性分析，确保品牌成功导入；3、形象支持：专卖店形象统一由公司工程部免费设计，并派工程监理实地指导，终端宣传形象由公司设计部代为统一制作；陈列督导亲临现场辅导卖场布设陈列，以此确保统一形象标准；4、培训支持：公司将提供三级培训（加盟商、店长、导购员），陈列督导新店开业时的系统培训指导，培训光盘、系列培训手册的自学，区域集中培训（经验交流会、营销总结会等）；5、促销支持：提供完整的促销方案，并定期更新，提供系列的促销产品，确保促销效果，宣传品的免费设计及部分宣传品的免费提供，相邻区域的加盟店的参与支持；6、信息支持：CRM系统将实现公司与加盟商之间的信息沟通，都通过互联网传输，保证第一时间将公司信息与客户信息互动共享，以便及时调整营销策略，占据市场制动权；7、诊断支持：公司或区域经理会定期派专业人员为客户实地营销诊断，解决实际问题，调整销售对策，保证专卖店的良性运作；8、退货支持：100%退换货制度，免除加盟商的后顾之忧，保证零库存积压，零降价损失。风险全部交给水星，机会全部留给加盟商；9、装修支持：达到公司规定的营业面积，并且完全按照公司装修规范执行，公司将按照规定给予装修补贴或其他资助；10、物流支持：水星拥有数年精诚合作的物流配送体系，将随时为终端提供准确、快捷、高效的优质服务。
我们今年引进了先进的信息管理系统CRM，应该说CRM、ERP等信息管理系统都一样，需要较高的引进资金与运营成本，它包括计算机硬件、软件和技术等方面的投资。但这相对容易实现，要成功运用好信息管理系统，还是难在“人”上。在刚开始导入这套信息管理系统的时候，我们进行了大范围的学习、培训，目的有两个：一是让采购、销售、物流、财务等部门的相关人员了解、熟练应用好这套信息管理系统；二是从企业最高层到销售终端得适应这种新的管理模式。这样才能让这些先进的管理系统为企业服务，因为CRM给了我们一套新的管理思想和方法，它整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。说得具体一些就是，在实施前期就实现了市场部、生产部和物流部的“无纸化”办公，而且在信息传递上更加有效、快捷：明晰了责任人、减少了信息的传递遗漏等问题的出现。
CRM在提高“水星”效率方面有以下表现：1、企业信息化，CRM是在企业管理中将生产、库存、财务、采购、销售、人力资源等信息整合在一起的系统，在此之前的财务管理系统也好，生产计划系统也好、人力资源管理系统、进销存系统也好，都只是涵盖企业管理信息化的某个方面，但是现在实现资源整合；2、调整运用企业资源，我们企业发展的重要标志便是合理调整和运用厂房、生产线、加工设备、检测设备、运输工具、人力、管理、信誉、融资能力（特许经营等方式）、组织结构、员工的劳动热情等的资源。在没有CRM这样的现代化管理工具时，企业资源状况及调整方向不清楚，要做调整安排是相当困难的，调整过程会相当漫长，企业的组织结构只能是金字塔形的，部门间的协作交流相对较弱，资源的运行难于比较、把握，并做出调整。信息技术的发展，特别是针对企业资源进行管理而设计的CRM系统正是针对这些问题设计的，我们成功推行的结果必使水星能更好地运用资源。总之，CRM系统的成功导入不仅在我们水星进销存流程更加流畅，而且可以让我们在企业经营过程中资源整合、充分发挥企业职能作用，让我们少走弯路。
水星在未来几年里将建成以水星家纺为核心、年销售额达20个亿、拥有20多家经营实体的集团公司。中国家纺市场本身很大，按照相关的统计数据，2003年家纺行业的产值约3630亿元人民币，与2002年的3000亿元人民币相比增长21%。另一方面，中国家用纺织品的人均消费的比例还非常小，还不到服装消费的7%，而在欧美等发达国家的这两项指标是基本持平的，据专家分析，家用纺织品人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿元，这说明，今后的中国家用纺织品市场存在着巨大的商机和潜力，急需进一步的拓宽和深入挖掘。随着2008奥运会和2010年世博会在中国举行，中国的家纺行业还将在原来快速发展的基础上跳跃式前进。从家纺市场来看，品牌发展的需要更为突出。和中国家纺行业巨大的商机相悖，中国的家纺行业的发展非常不成熟。一个最主要的特点就是：市场越做越大，牌子都不响亮。以上海市场为例，家纺产品的消费从无名无姓，开始走向品牌竞争，本土品牌和国外品牌层出不穷，目前市场上家纺品牌多达150个，品牌集中度也相对较强，前10名的品牌占据市场40％的份额，但是另一方面，却没有龙头品牌的出现，还没有一个品牌在市场上占据主导的地位，还是一个诸侯割据，群雄纷争的时代，市场也期待着一个领导品牌的出现。所以，品牌经营是家纺未来发展的主旋律，也就成了竞争的关键所在。品牌经营需要品牌文化，也就是需要强有力的品牌识别力的家纺品牌。中国的连锁经营始于上世纪80年代，目前国内有超过1900个总特许体系。中国连锁经营协会对2003年国内市场100家连锁企业的调查统计显示，2003年百家连锁企业总计实现销售额3580亿元，比上年增长45%；门店总数达到20424个，比上年增长20%；员工人数64万人，比上年增长23%。而在美国大约40%-50%的零售业销售额来自特许经营商，年销售量达1万亿美元。所以，特许经营是我们家纺企业品牌战略实施的最有效的销售方式。但是，特许经营是把“双刃剑”。那么我们应当从哪些方面避免误入陷阱呢？首先要根据我们企业的规模、品牌优势及经营管理阶段，从物流配送能力等各方面进行内部细分。在加盟商加盟我们家纺品牌之前，需做投资回报等相关分析，并对品牌的财务状况、品牌经营理念、行业地位和业绩、专卖店选址的科学性等进行严格考核。同样品牌企业要将企业文化、人才观、价值观导入加盟商，使他们不走弯路。加盟店经营假货会对品牌的形象构成极大杀伤力，为此，特许方要求加盟店必须按照经营体系的规定规范运作，要维护品牌的声誉。所以说，特许经营是把“双刃剑”，按国家出台的《关于连锁店经营商品有关问题的通知》、《连锁店经营管理规范意见》等相关的政策和法规进行深化管理。只有这样才能充分发挥特许经营的长处进行品牌经营。
“水星”，就像它的名字一样，在未来的经营道路上：更加星光璀璨！
企划部
2004年11月18日
