一．从空载谈起

9.11一声巨响，正式宣告了衰退的到来。新经济的辉煌新高，换成了旧时代的降息老调。趋利避害的资本从西方转到了东方，带动经济的期望从比特落实到原子。IT界阵阵寒风吹袭，物流业种种骚动涌现。

继科利华的中运网、华夏在线、亚洲物流之后，美国NTE运输交易所模式再度在中国翻版。一露面就宣布资本背景的迪辰公司，依然把解决空载车问题的网上交易作为大卖点。只不过，信息传输的技术已从脱胎于中国特色的改良呼机（即一向半通讯的“网机”），直上洋派十足的GPS。更有甚者，一汽宣布投资10亿，干脆将GPS嵌入新一代货车。空载车的物流世界瓶颈，在高科技+大资本的新一轮起飞中，似乎马上就要被粉碎了。

另一方面，10年来从零星揽货和搭便车中悄悄成长的小地方义乌，却滚出了一个赢利在握的小商品市场及其网上升级版—中华商埠电子交易场。在11月初的周年庆典中，中外宾客如云。IT界名人方兴东是返乡探亲。经济学家茅于轼则是在义乌重温了《论批发市场》，这篇考察美国空运后的大作。最近几年的实践，特别是最近几月与茅和义乌的接触，使我兴趣突发，也来议论一番空载问题。

1．首先，空载是常态—有货无车与有车无货并存是经济的常态

从低效的计划经济走向高效的市场经济，在总体上改变了供给短缺造成的需求不足，而具体的市场交易却每每出现供给不明而需求不足，或需求不明而供给过剩。于是，理论上的供需双方总体相会的均衡价格，就只能到教科书中去寻找了。套用新科诺贝尔奖得主的术语；信息不完全。这是一个近乎放之四海而皆准的命题，所以其本身的信息量也近乎为0了。

如何将常态的供需信息不充分变成供需信息较充分，从而减少有货无车与有车无货并存的非均衡呢？从NTE、中运网到迪辰都在努力，企业家们都在作经济学中所谓“有限理性”的突破。

2．有时，乱载也难免—需求的送不来 不需求的倒送来

年初我在本地的海尔专卖店看中了一款不具欧美情调的土款冰箱BCD-227B。当时年关将至，在店方可能缺货的劝告下，另一款冷冻箱较大的洋款没有被拒绝，而只是说了送货日再确认。结果，土款未能送来，而未经确认的洋款反而摆进了客厅。故事就这样开始了。先是在我的自我批评中，洋款尴尬地“反向物流”了。土款就在春节长假中被悠悠盼望着……

期间，我发现了就在市内配送范围的另一家独立经销商，居然一台土款昂然屹立在店堂，还有两台在库房。于是出现了有单无货与有货无单并存的具体案例。而在总体上可能确实是供给大于需求：本地可能就缺我这台，邻近却多出3台。更有趣的是，我数次直接打电话到青岛总公司，建议海尔专卖店只管开票收钱，不担卖空责任。由我持发票这一物权凭证向独立经销商抵押贷物，甚至销量返点或运费折旧也好商量，由我承担。相对于过年开心，“横向物流”的这点代价算不了什么。遗憾的是，海尔总公司与直属、独立两家分销商，对于这足够充分的信息，而又闻所未闻的建议，均因难于理解而拒绝接受。在这个小故事中，明明可以双赢多赢的局面，偏偏弄成双输多输的结果。由于国家下令限期禁用购物券，春节后商家厂家又碰上了严重脱销的好运气。我的这台土款冰箱在春节长假后又被悠悠盼望了整整一个月……

下文会谈到，海尔物流分销中的这个小缺点要改进，恐怕要有大牵动：第三方物流、第四方物流之中，或之上的供应链设计，能不考虑这个小故事中的“横向物流”或“反向物流”吗？顶尖ERP企业SAP的生产信息管理系统，恐怕仅能解决信息不畅，而海尔这次的问题却出在知识不足或理性有限，时髦话可能叫解决方案或商业模式吧。

3．空载的特性之一——时效性

有需无供与有供无需并存是市场的常态。然而，运输市场的有货无车与有车无货并存更有其特性。

首先，是时效性。运力难以储存，稍纵即逝，不充分的信息必须尽快传递。中运网、迪辰和一汽在信息传递技术上的巨资投入，是有道理的。类似运力那样的商品，如机票、戏票、报纸、鲜花的销售中，及时传递信息是至关重要的成败因素。但传递信息是否进而成为决定因素呢？对鲜花似乎如此，以B-to-C这种不太被看好的电子商务模式，有些城市的IT人已经赚大钱了，不过也有些城市的IT人跟进动作稍慢而反而赔钱。机票信息一手在握，中国民航的困惑可能是在知识不足或理性有限了。在对付空载这种老大难问题时，一次次出新招而无新意。在知识壁垒前，信息技术快速引进，商业应用却原地踏步。

只须别处引进就可立即增加信息，不经自我学习难以真正掌握知识。信息往往时效鲜明，来得快也去得快。知识一旦掌握就不可剥夺，学得扎实也用得久长。

与时效性伴生的东西，就是知识带来的利润。美国的旅行社由于向旅行者提供价格低于航空公司的机票，而在并非信息不通的旅行者与航空公司之间赚钱。中国的温州商人用包机方法，将中国民航的的大亏变成大赢。深圳的报刊发行从邮局到了报王，不见信息技术突飞，但闻物流速度猛进。

4．空载的特性之二——无序性

与时间上的时效性相对应，空载，特别是中国目前的空载，还有一个空间上的特性—无序性。由于运行过程的流动分散，车辆具有地理上的无序倾向；加之经济转型中的层层承包，车辆更具有产权上的无序倾向。产权上的无序性在美国NTE网的商业模式中可以忽略，因为NTE的运力供给方基本上是各种运输公司。中国车辆产权上的无序性更增加了空载问题的难度，单纯的模仿引进远不足够。中运网和华夏在线已经在运力认证方面进行了适应国情的探索。

乱扔的垃圾要付费，分拣的垃圾要收费。垃圾分拣、变废为宝是知识经济时代的朝阳行业。无序的信息是垃圾，有序的垃圾是财富。信息有序化的过程就是知识化的过程。信息知识化缓解或花解了无序性，也必然带来创新利润。

在中国的运力市场目前还未见到信息知识化的成功案例。在难度稍低的其他市场，信息知识化或理性发育的轨迹清晰可辨。从杂货铺、便利店、百货公司、超级市场、直到大型连锁商场，西方百年走过的产权集中道路，中国的先行者几乎在十年中就紧追上来了。与此同时是信息有序度的提高：从五花八门的促销广告、产品目录、数据库、直至带有数据仓库和决策支持朦胧意识的导购，明显提高了品类管理的水平。外行看热闹，内行看门道。80吆喝20赚——在品类管理的基础上，中国企业也已开始运用帕累托原则与沃尔玛这类巨无霸拼杀了。

5．围绕空载的空忙与实忙

在物流的空载瓶颈外面，图省事，玩概念未必是空忙。对于缺创新知识，有创新资本者，这既可发挥自身优势，又可借时势而占市场，既可活跃沉寂多时的资本市场，更可大浪淘沙而再出一批数字英雄。

对于目前无力无缘进入资本圈者，则可考虑多点实忙。机不再来，时不可失。机会永远属于有准备的有心人。信息有序，知识积累的过程是要耐得住寂寞的。

二．水平市场的经典交换——供需对等无垄断、物流信用有支持

这里所说的水平市场是指供需双方平等交易的交易方式。水平市场的典型是无（黑庄或超级庄家）操纵的股市。无欺行霸市、有良好服务的农贸市场也算一种常见的水平市场。水平市场的对立面，其典型就是企业。产权经济学鼻祖高斯70多年前对于市场交易的功能大声发出疑问：市场很好，何来企业？企业是什么？企业是多次交易中形成的风险不等、收益不等的组织，企业往往以决策权不等的垂直方式来减少交易成本，市场中的企业最终还是平等交易的一种交易方式。

除了水平的市场交易方式，垂直的企业交易方式，还有很多介于两者之间的交易方式。市场在水平之中有垂直：如供方是分销模式，需方是集中采购，中介方是交易所，等等。企业在垂直之中有水平，被称为“联邦制”的各级责任中心常见于高度集权的大型企业。

非纵非横的交易方式、制度安排或商业模式中，最引人注意的当数被美国反垄断法解禁不到十年的供应链。供应链的许多经验穿插于本文之中。

1．自由市场的局限性——供需对等不持久

要了解近年来关于水平市场的研究，不可不读《B 2 B交易场》一书。试图解决空载问题的NTE运力交易场，是该书的重要案例。至今美国交易场模式唯一的成功案例是网上股票交易。一方面美国股市严禁操纵；另一方面股票这种纯权利商品的交割，在实物上不涉及物流支持，在支付上有现成的银行信用平台。但是，要完全满足供需对等无垄断，物流信用有支持这三个条件的水平市场实在不多。

与股票市场最为相近的期货市场，毕竟每月还有百分之几的实物清算，涉及到物流。

在市场发育初期的中国，反倒还有若干原始状态的市场，如管理有方还大体符合自由市场的第一条件：供需对等无垄断。如义乌的小商品市场就是一个典型。进一步，当物流服务做得较好，如义乌那样又满足了第二条件时，它的市场就发展起来了。最后第三条支付信用有平台，虽然受制于中国金融的大环境，但中介方的政府背景如能用成“积极的不干预”，多少也满足一些了。自由市场三个条件基本满足后，网上的中华商埠与传统的义乌市场互相促进，B 2 B交易场雏型已现，成功有望了。

不过，仅靠水平交易的三条件是很难长久支撑水平市场的。中国现在的所谓集贸市场，在发达的市场经济国家并不多见。供需双方的发展壮大未必同步。一方面，供方向纵深发展为大企业，单个商品的份额往往越来越集中，而需方可能停留在中小批发规模而难以继续扩张。于是，市场就向企业的渠道倾斜。另一方面，产品创新可以打破单种商品份额的集中，而又阻挡了市场的倾斜。需求多元化往往也抑止了单类商品比重的扩大。以品种丰富为特色的小商品，对于单种单类商品的供方企业的规模扩张，多少有些阻力。前者如义乌浪莎袜业公司，其市场交易就已看出渠道倾向。后者如多数义乌企业，其规模发展不快。如果，义乌市场的需方始终也只是现在的中外中小企业，那么供需对等无垄断的第一条件就还能满足。如果，这些众多的中小企业需方一旦集中成几个大需方，现在的供需对等还能满足吗？第三条的支付信用平台还能支持，甚至还有必要吗？第二条的物流已向纵深发展而形成运输专线，相比而言是较能适应市场演变发展的。

在分工合作深化与交易成本降低互相促进的过程中，市场与企业的发育相得益彰，促进了需求多元化与供给专业化的演进。让我们具体分析供、需、运三方面分工合作的纵深发展。

2．集单——多元化中有共性

农业社会中只有君王才能享受到能工巧匠的天工造物，宫廷大师的天籁之音。皇室的高度投入带来了高度专业，再带来高度辉煌。今日社会中千万平民都可乘坐巧夺天工的时尚汽车，欣赏几可乱真的古典艺术。今日的平民并不比当年的君王富有，但富可敌国毕竟并不多见，更何况是今日发展之国或富裕之国。于是，谁找到了千万平民分散需求的集中之道，谁就可能当上王者之王！

义乌的运输商找到了揽货之道。于是，几个点一开张，不完全、不及时的货源信息和不确切、不对称的运力信息，渐渐来多来快了，互相促进了，再加上敢冒风险的专线投资和善冒风险的专线管理，没有网络更没有GPS，以汇集货源开始的过程，突破了先鸡先蛋、车货互找的怪圈。集单是在分散的需求中汇集共性。

集大单：单大就价低，价低就单大，怎样才能有大单呢？靠滚大的机制，靠第一推动或冒险，过程一旦开始就从无到有而集大单了。相同的时间在不同的需方中汇集，不同的时间在同一需方中汇集。

集稳单：同等批量的订单，在不同时期变化范围越小，变动越有规律，就越易找到供方。邻近地区的需求如能集中满足，由于需求此消彼长难以同步，等量的供给就可更多更好地满足所有需求，或者同等的需求就可以更省更快地得到供给。上文所谈的海尔冰箱小故事，如能来点“集稳单”的情节，下文可能就会很精彩。

集巧单：以较少的品种满足较多的需求。任何一人的需求，并非具有任何需求，否则人人需求不就趋同了吗？所以，具体某些人的需求多元化，只能是集中在具体某些需求。至于具体的集中程度，所谓的帕累托原则已经作了回答：80%的需求往往集中在20%的品种。基本的顾客群、起码的要求、主要的成本已经一一落实到80%之中。于是，讲究的顾客、特殊的要求和成本之外的利润就可在其余的20%之中去发现了。在开始进入低利时代的中国市场，家具、文具等行业还能保持较高利润而不失竞争，多少与集巧单的机会有关。连锁商场中的沃尔玛、人人乐显然是在集巧单中获益多多。二手市场是一种品种异常繁多的市场，集大单和集稳单更难，集巧单更靠绝活，所以就孕育着更大的利润。

3．集供——专业化间有配合

一站式：需求多元化不仅造成了寻找商品的交易成本，也造成了寻找厂商的交易成本。一客找百货可不容易，百货走百家更不容易。于是，成行成市的店铺街市，逛街休遐的百货公司，直到万种货万家店一联万里的沃尔玛出现了。从认清百家集中到熟悉几家，寻找行走的物理成本降低了，信用认证的交易成本更是降低。于是，商店、商场的利润油然而生。

总承包：与多种商品一店购买相比，多种功能一家总管的供给更为方便。对交易流程的整合要求，对同一功能不同替代商品的技术要求，都超出了商店商场的能力。在生产领域中的总承包如OEM，在流通领域中的运输、仓储、包装总承包即第三方物流。

DIY：在总承包的基础上，再加上需方参与与供方辅助，实现总体性价要求的，部件功能设计与组装，就形成了供需合一的DIY模式。戴尔因DIY而起家发达，而力挽狂澜于衰退。强市看势，弱市看质。在电子商务一片萧条中还能发展的携程旅游网，就是通过导购系统，将机票、酒店、客车三合一的DIY商。义乌中华商埠为采购商提供的组货服务也是一种有利可图的初级DIY。

4．集运——时空整合靠用“芯”

在流通领域中，除了与其他领域共有的集单和集供之外，还有其特有的集运。离开库存与运输的功能整合，就谈不上物流。离开物流功能的外包，即不同需方物流订单的整合，就谈不上第三方物流。离开信息知识对于功能和订单整合的整合，对于物流需求与供给的整合，即集单与集供的整合，就谈不上第四方物流。

三．从无到有的交换过程——供需交会，增值实现的惊险一跃

1．一手交钱，一手交货——一次交换有什么风险？

讨论供需均衡时的感觉是在课堂里谈学问，而不是在市场中谈生意。茅于轼在《论批发市场》中写道：“供应线和需求线的交点决定最优价格和最优产量，……然而将这种理论还原到实际生活，两条线相交究竟是指的什么过程，很少有人去仔细想过。在教科书中顶多再加上一条：供需均衡导致最优必须是众多供应者和需求者之间竞争的结果。这一说法仍旧是很不得要领的”

问得精彩！每一个供给者或需求者都不是教科书中的供方或需方，单一如何了解众多，代表众多？一个买家或一个卖家只了解自己不赔的底线。首先是不赔，其次才有赚。底线之外都可谈判。谈成了就小心翼翼，步步交割：一个买家最关心的是先交钱后，对方不交货这么办？一个卖家最关心的是先交货后，对方不交钱这么办？理论上是众多的供方与众多的需方竞争出一个均衡价格，价格左右着每一个买家或每一个卖家的谈判成交。实际上一个买家或一个卖家最了解、最关心的却是各自的底线和风险。是逐个逐个的谈判左右着价格。一言以敝之，价格是谈出来的，而不是算出来的。套一句行话，经济学中描写具体买卖的艾奇渥斯契约盒，比之说明总体供需的供应线和需求线，更接近实际的交易。

每一笔交易都是供需双方优势互补，实现双赢的复杂过程，每一次成交都是买卖双方大胆拍板，小心实施的惊险一跃。即便不是众多而是唯一的买家，不是众多而是唯一的卖家，交换的结果并不是自然而然的，交换的过程并不是简单显然的。

2．存在着与寻找到的本质区别——什么是算法？

存在着一个双赢增值的交易，与寻找到一个实现交易的过程，这是天上人间，大相径庭的两回事。爱因斯坦说，2千年来唯一能向亚里斯多德挑战的人，就是发现人类思维不完全性的哥德尔。哥德尔与计算机的鼻祖图灵在20世纪30年代各自独立地发现和表达了不完全性原理。按不完全性，一个方程存在解，但未必能找到解。这就叫做不可计算性。寻找解即构造解的过程，称为计算过程。找到了一个解就是构造出一个算法。计算的时间消耗与空间占用可以互相转换。按照计算的时间消耗与空间占用，即算法的难易，把不同问题按其算法的难度或称复杂度进行分类。20世纪初提出的10大数学难题之首P-NP问题，就是一个百年未能撼动的算法复杂度问题。

现今最最高速的巨型计算机能够计算的也只是复杂度很低的一些算法问题。理论上的算法与实用的算法，在优劣评判标准方面并不完全相同。前者往往注重算法时空消耗的上限，后者则注重算法时空消耗的平均情况。50多年前发明的线形规划单纯性算法，按理论评判标准属于高难度的NP类。但是由于时空消耗的上限几乎没人触及，至今仍是应用价值极高的算法，在PC机上都可使用。算法的细小改进都可能带来重大的经济效益。最前沿的管理软件如SCM的核心部分，往往只是多少年前规划论算法的技术性修补，外加最近十几个月来硬件的升级换代。

复杂度无比高的经济问题能否化解为复杂度低得多的管理问题？从上一世纪30年代的兰格开始，就不断有人重复这种计算机乌托邦的梦想。从价格改革闯关，到新股调控发行，中国也没有少受这种空想的危害。对于这些经济问题背后的算法问题，亲历往事的权威谈及时，感慨唏嘘在所难免。

以后有机会将专门介绍不完全性与算法问题。现在回到最原始的，一对一的，一次交易。看看人类的智慧如何融入实现双赢的过程，看看上帝的启示如何化作供需交会的算法。

3．小步快走，分割风险

算法的核心思想是高悬结果，专注过程。以前的、别人的交易结果或价格，一旦只作目标方向的参考，就可摆脱迷信，用心寻找自己的过程或路径。

掌握主动的一方不妨先走一小步，让对方对自己的货物特性或支付实力略有所知，对方的行动有所回应或意向有所表示，就不难由某方再迈出下一步了。对于大宗复杂的交易，小步快走尤为重要。目录营销历经百年而不衰，即为卖方先迈了一小步。软件试用则是在摸准了专业用户，先物美再价廉的心理后走出的小步复小步。

4．左右交替，平衡风险

左一步，右一步，以控制局部的不平衡，而保持总体的平衡。买卖双方，左方迈一步后，右方不动，则左方风险增大，左方再迈一步，右方还不动……直到左方风险大到难以接受了，交易过程就不得不中止了。右方潜在的分享双赢也就泡汤了。右方如果还想从交易中获得自己的利益，就必须考虑改变策略了。对于双方而言，风险较小、过程较快的交易规则或算法就是，当一方迈步到风险加速增大时，或对方风险加速减小时，就须替换成另一方迈步了。

一个完整的交易需要价格、数量、质量、认证、时间、支付、运输、仓储等多个环节配合，运用左右交替、平衡风险的原理，就可以在各个环节的调配中，逐渐找到风险较小、进程较快的交易规则。在历经数百年的国际贸易中，交易过程已经优化成精巧严密的贸易规则。面世刚几年的电子商务使人类进入了一个陌生刺激的新天地。鼠标点几下相伴的复杂和风险，丝毫不亚于航海数千里相伴的复杂和风险。加紧分析和优化交易规则、流程和算法，远比不断引进和升级交易设备、工具要重要得多和困难得多。一百年前国际贸易的过程规则就已基本形成，而一百年来国际贸易的技术条件却还在快速进步。过程规则中凝聚的智慧，决不低于设备工具中包含的巧妙。

5．中介权威，分担风险

国际贸易减低风险的重要方法是在买卖双方中间，引进一个或多个权威的中介方，形成信用证贸易规则。消除买卖方信用隔阂的常见方法就是，寻找共同的或各自的代表作为中人。一手交钱不给卖方而暂存中介方，一手交货也不给买方而暂存中介方，中介方将两手中的钱货互换，而完成了交易过程。信用更好，权威更大的开户银行或行会首领，既有足够的能力去抑制不守信用方，也有现实的动机去获取用自己的信用换来的利益。有一种类似信用证的方法多少也能减少风险：买卖双方分别将支票与货单交给公证处，由公证处查验票证后，再将支票与货单互换。

国内信用证在文革中被废除了，遗憾的是至今基本上没有恢复。而发展中的国内贸易，与成熟的国际贸易相比，其现实风险并不低。国内的电子商务则更面临着交易规则与技术稳定的双重风险。

交易所为所有的买卖者充当了风险分担的中介权威。交易所既是所有买方的总代理，又是所有卖方的总代理。当交易某方出差错时，交易所首先向无差错的对方承担应由差错方承担的（交钱或交物）责任，然后再向差错方追究责任。在运力交易场中，这种中介担保对于货主特别重要。流动分散的车主是货主难以考察和追究的。与此类似，在卖方众多而分散的市场，如中华商埠网或阿里巴巴网，由于信用权威高于卖方，网站可以发挥不错的中介作用。

四．从小到大的交换过程——多次交换的认知进步

从水平市场的经典交换开始，经过了从无到有的，一对一的，一次完成的交换过程，接着要讨论从小到大的，多对多的，多次进行的交换过程。在这种更接近实际的交换中，信息浓缩，知识积累：从认识交易客体的本身到认识交易客体的标准，从认识交易客体到认识交易流程和交易规则，从认识交易客体的自身内容到认识交易客体的他人评价，从认识交易客体到认识交易主体。认识的这些进步大大优化了交换过程，减低了交易风险。

1．商品标准化—商品码

为了确保货真价实，顺利交换，就必须规定商品数量、质量、性能、型号、规格等方面的公认标准。标准的形成既可约定俗成，顺其自然，更可公推权威，顺势而为。在群龙无首、品种繁多的义乌小商品市场，多次担任中介的中华商埠就有可能成为商品标准的制订者。可惜至今中华商埠的搜索目录中，并无多少标准。电脑市场同样品种繁多，高盛投资的硅谷动力网就通过其导购系统，按功能进行组合查询，呈现出标准的雏形。另一个销售玩具、文具等儿童用品的网站乐友，也推出了类似的组合查询。商品标准化中蕴藏着巨大的知识创新利润。在品种浩瀚，技术复杂的元器件市场，不时出现手持大额现金，只问规格不问价格的场面。别说元器件的国际、国家标准，摸清几种公司标准，就可赚到丰厚的利润。

一种商品标准化的过程，就是这种商品信息知识化的过程。商品信息知识化集中反映在商品编码上。在商品编码的基础上才能建立商品数据库。离开了商品信息知识化，IT专才就很难开发出可用的数据库。至今为止，很少有什么网站能按商品功能组合查询。以为一个模糊查询就可包打天下，实际上是把一种种具体商品的标准化打翻在地，搅成乱麻。

2．流程标准化—状态码

实现交易的过程多次重复，或被多人重复后，就会淘汰效率低下或风险潜伏的步骤，形成了具有“小步快走，分割风险”、“左右交替，平衡风险”、“中介权威，分担风险”特点的流程。这些交易流程效率较高且风险较低，逐渐被多数人作为国际的、行业的或企业的共同标准而接受采纳。流程标准化大大降低了交易成本。

IT技术的发展深化了流程标准化。交易流程涉及的价格、计量、质检、认证、支付、运输、仓储等多个环节，均可以状态码及时正确地记录和反映。

流程标准化对于复杂多变的国际贸易尤为重要。国际贸易首先应用了EDI等流程标准化的先进成果。沃尔玛进入中国后，在挑选合作伙伴时就把EDI的使用作为一个重要的条件。对于复杂多变性不亚于国际贸易的电子商务，EDI等流程标准化的工作往往得不到足够的重视，这也是很多电子商务网站失败的重要原因。

股票交易是最典型的标准化交易。价格第一优先，时间第二优先，数量以“手”为单位。上千万股民和上千家网点发出的买盘卖盘，在交易所巨型机的高效算法中，下单撤单、分割合并，迅速撮合、成交交割等等。

在《B 2 B交易场》一书中谈到，即便在相对较为成熟的股票交易，“展望未来，将会出现更先进的交易系统，……中央计算机使用专利算法…进行更大量的交易…将采用模糊逻辑来完成…质量、交货期、成本，而不仅仅是单价的交易”

3．合约标准化—从认人到认券

合约是用来规定交易客体和交易方式的。在商品标准化和流程标准化的推动下，合约也形成了标准化的形式。合约标准化又使合约可以脱离交易主体，而形成了一种独立的特殊商品。法学上就是可背书的票据等。

股票是最常见的标准合约，股份公司的章程规定了这张标准合约的权利和义务。

期货交易涉及实物及物流，合约的标准化就得花点脑筋了。不同产地，稍有差别的实物，通过“升水”、“贴水”而适当归并成一张张标准合约。

运力是一种服务，服务因人而异。同一班车至少等候时间不同。能否对因人而异，因时而异的运力进行标准化呢？汽车不论对什么乘客都是统一的价格，统一的车票。火车的座票和汽车票相仿。卧铺虽有上中下之分，但转让并无限制，仍属一种标准化合约。机票很奇怪，因人名而异不能自由转让，但却价格统一。并非实质差别的人名却成了标准化的最大阻力，而真正有实质差别的等候时间却被一刀切了。在合约标准化方面，机票交易显然还大有可为。

4．商品品牌—从认内容到认形式

商品标准化的过程是在商品数量、质量、性能、型号、规格等方面作深入的分析研究。建立商品标准的过程，就是找到商品功能的基因，或实现商品功能的元素。这是在细节上下工夫。能否少看细节而不失总体呢？能否将繁杂的分析，转化为简明的综合呢？

商品品牌就是一种减少交易成本的商品认知方法。商品细节分析的专业信息浓缩为，外行也能大体知晓的总体综合的品牌信息。以品牌的档次定位大体就可判断出商品的性能价格。

品牌的创立主要是靠多次重复的成功交易，而不是靠广告信息的狂轰烂炸。在计划经济走向市场经济的早期，广告效果是巨大的。特别是在绝无竞争对手的中央电视台，大广告的投入产出比是惊人的。但是，广告的投入产出比的衰减也是惊人的。央视一个个标王的垮台构成了世界奇观。2001年畅销的《大败局》一书对此做了生动的描写。信息的重复没有带来新的信息，信息的再重复可以带来或好或坏的记忆，信息的一再重复则多半只能带来压迫和反感了。广告是工业经济时代推销的产物，伴随着知识经济时代的到来，生产商主导正在转变为消费者主导，被动的推销正在转变为主动的导购。下文将展开导购这个大课题。

5．主体认证—从认物到认人

靠交易重复等不及，看广告轰炸受不了。认物既麻烦又专业，而造物的专家似乎还能被用物的外行感觉到其优劣。于是，由认物转化升级到认人。对于人的知名度、学历、头衔、口碑等等的认识，取代和简化了对于物的性能、规格、型号、产地等等的认识。交易的规模越大、种类越多、形式越复杂，从认物到认人的转化升级越重要。最终，交易成本的减少集中到人才辈出的源泉——大学。经济发展水平的高低，集中表现为大学水平的高低。具有世界声誉的哈佛、MIT、牛津、剑桥这些世界一流学府，对应着世界一等水平的经济。大学水平远非第二，而经济规模第二的日本，百年来屡屡大错，决非偶然。

从实物的伪劣发展到品牌的假冒，再发展到人和人才摇篮的假冒伪劣，在医德和师道最终遭到腐蚀时，人们的认证信用体系面临着毁灭性的摧残，社会的交易成本大幅回升。与本 文全篇勾勒的历史演进过程相背，历史倒退的邪魔会不时窥测机会，以求一逞。

五．从浅到深的交换过程——多次交换的组织结晶

1. 企业—由认物到认人的交易方式

企业是什么？经济学大师高斯在青年时问了一个最最普通的问题。被市场经济学漠视了几百年的非市场现象——企业，重新回到了业界的视野。平等交换的市场如此完美，为什么还会处处可见垂直命令的企业呢？60年后，当白发苍苍的高斯站在诺奖颁奖台时，人们已经看到了，由这个普通问题包含的核心——交易成本所引伸开创的新时代。

企业是对内减少交易成本，对外增加竞争能力的长期合约。具体说来，企业是从事风险复杂活动者，购买从事稳定简单工作者的劳动，也即资本和人力资本购买劳动的长期合约。企业的起源开始往往是零部件生产外包，先是计件付费，随后是计时工资，直到固定工资。如果企业主在集大单、集稳单和集巧单上取得进展，获得了较大较长较稳的订单，那么与其逐单逐件地谈判验收，不如按人按班地计划调度，更能保证质量工期。垂直命令的科层组织就这样出现了。企业的形成就是由认物转化升级到认人的过程。

与逐单逐件、按人按班生产相比，集单集供和计划调度复杂多变，其成效鉴定远比前者困难，更应由市场最终判定。为了降低交易成本，应该让逐单逐件、按人按班生产者先获得报酬，而不是反过来让集单集供和计划调度者先获得报酬。一般说来，资本与人力资本雇佣劳动这种合约的交易成本，低于劳动雇佣资本这种合约的交易成本。前者的实例如最常见的工商企业，后者的实例如合作社或合伙制（严格说合伙制是人力资本雇佣资本）。

2. 产销分离合理性—商业企业不可少

最核心技术的巨无霸企业，似乎也只是安分守己地管好自己的生产。成品一下线，就以颇低的价格将CPU成K成K地批发给整机品牌电脑商或部件大批发商。Intel对于层层深入的分销渠道，似乎只是浅尝辄止，一批了事。

并无什么核心技术的戴尔公司却是步步进取，一竿子插到底，做起零售直销了。

Intel与戴尔都是IT界的超级企业，却一深一浅，各出奇招。真是变幻莫测啊！依稀可辩的是：Intel具有极强的集供能力，不仅自身研发强大无比，更以其制定标准的地位而聚集起主板、内存等一大批硬件供应商。戴尔则由其DIY导购法宝而直销到户，培养出极强的集单能力，于是也吸引了一批部件供应商。无论集供、集单，达到了足够深度，就在足够广阔的市场上交会了。在市场上以产为主的Intel和以销为主的戴尔各有其存在的合理性。

没有足够发达的全球市场，Intel就无法快速回收研发巨资，就无法投入下一轮研发创新。这种研发巨资是前苏联这种超级大国的财力也难以长久承受的。表面上，前苏联解体源于军备竞赛中耗尽了国力，败给了美国。实际上，前苏联是在经济竞争中败给了世界。美国是军品研发自己投资，民品生产世界回收，所赚的利润一是补贴本国军费，二是投入下轮研发。

没有足够“深刻的”直销企业，像戴尔那样层层深入，将精细到近乎分子级别的CPU等各种部件组装、配送和服务到家，千百万平民的桌面今天就决不会摆上弹指一挥，天涯比邻的电脑网络。

3. 层层分销合理性—零库存往往是最劣决策

戴尔强大的集单能力，并不必然导致直销方式。戴尔进军中国几年经过了直销-分销-再直销的多次反复。上节中谈到，生产商和消费者之间的批发商未必多余。同样的，在批发商和消费者中间的分销商和零售商也未必是多余的环节，这些环节对应的库存也未必是浪费。

直销模式宣称的零库存意味着，对任何需求的实时满足：即以最快的流速满足需求。这是一种极端的需求满足方式。另一种极端的需求满足方式是以最大的存货满足需求。全靠流量或全靠存量的解决方法都是走极端的方法。常识告诉人们，走极端的方法一般不是最优方法，而最劣方法却是某种走极端的方法。所以，零库存往往是一种最劣决策。

最优决策一般应是兼顾流量存量的中庸之道。

不仅是实物物流的原子流，甚至对于信息流的比特流。同样也有兼顾流量存量的优化方案——适当分布信息储存的缓存方案。前两年Intel迎战AMD，就是在CPU的缓存设计上一决高低的。宽频点播的关键技术VOD，其核心部分的缓存技术，在思路上颇似社区-配送中心-生产商的三级分销模式。

4. 传统分销路漫漫，卖芯不如卖白菜

戴尔在中国直销-分销-再直销的反复探索中，正在对流量存量，运输库存进行摸索、平衡和优化。于是，在不太景气的中国IT市场中戴尔仍能迅速成长扩张。戴尔的核心优势是源自顾客端神经末梢的导购，通过导购系统不断地收集需求信息，形成积累知识，蕴酿推出创新。处于同样的环境，绝大多数国内企业，要就在传统中拼博，争夺渠道中最后的一点半星薄利，要就在模仿中追随，比划概念上最新的一招半式。

传统分销的特点是层层分割价差。生产商货物出厂，按质按时，钱货两清就了事。批发商为了促销，不得不铺货赊销，前清后欠，变相地以先期货物换取市场份额，以大资金换取小价差。零售商面对顾客，会做一些对自己未必麻烦，对顾客未必到家的服务，以将商品最终推出，而货款回笼则能拖则拖。总之，在出厂-批发-零售-顾客的层层推销中，厂商追求的只是分蛋糕——在既定的总价差中，尽量扩大自我的一块价差。既要上家压完压下家，又要防止邻家串货，冤家挤入……这些动作都会互相传染，都在增加合作成本而消耗分工价值。

这种原始而时髦的商战开始能使消费者得到一些好处。接着是买涨不买落的等待。

后来感觉价够廉但却往往物不美——满世界的买一送一，听多后会忘记基本常识，用到时才明白搭配有术。最后发现货不对板——比Cool赶快上奔4，打字上网还是我。在消费者必须的基本服务和真正的个性化需求之中，蕴藏的集单集供利润却少有厂商发现。厂商习惯了推销已有的产品，而不熟悉发现引导潜在的需求。即便像冰箱这种金额和利润都较大的商品，即便对如日中天的冰箱巨子海尔，即便有世界顶尖的ERP软件还加B-to-C的网上优惠订购，人们还是弄不懂我家该买什么？怎么买？值不值？甚至不会填写，或干脆不去填写颇考智商的保修单：比如平均电价等等问题。

大量推销的结果就是，一方面需求总量过剩，整体价格下滑，另一方面供给结构不顺，局部利润可观。

传统分销的没落，首先表现在在经济发展中领跑的IT行业。知识含量高，产品更新快，花色品种多等等特点，造成了买卖双方很大的信息不对称，可以在好赶潮流而手握钞票的一族上赚到第一笔。IT最新产品的推出逐渐从欧美移到亚洲就是一例。另一方面，IT产品的消费与工业产品的消费很不相同，这是占有物品与掌握知识的本质差别。IT产品的消费必须伴随更多的知识普及，花费更大的使用成本，特别是非货币的时间成本。钱多才少者，是否愿意下定决心学习新东西？钱多才多者，是否能够挤出时间学习新东西？绝大多数IT产品并不注意好学好用，不愿意在用户界面上多投入。微软等极少数公司正是因为下了力气，相对说来才有一定的深入浅出效果。Windows、Excel等等尽管臭虫满身，但却在内行的不断批评声中，不断扩大市场。而绝大多数IT公司，特别是距离顾客较近的分销企业只能感叹：村里楼里卖电脑，还不如村外楼外卖白菜。确实如此，如今卖白菜的也许还能赶上更新的什么物流，全球定位GPS呢！

5. 信息知识两茫茫，直销难挽没落流

断流；分销模式没落的原因之一是断流。价格本是流通过程中，物流、物权流（商流）、资金流、信用流、服务流和信息流等多流合一的综合集中反映。在层层推销中唯价差尚存，而支持价差的诸流却层层流失，乃至断流。本文开头“乱载也难免”的买冰箱实例中，准500强公司海尔的尴尬首先出在，价格与物流、物权流、资金流、信用流的信息隔离。海尔已将冰箱卖断给独立经销商，批发价差，落袋平安，一开票就再不问上家下家和邻家了。

店堂里琳琅满目，新款们争艳斗奇。有几张彩页网页能说清楚直冷背冷、电脑调温？向来手笨的我，只敢问问冰箱四周散热距离这种初等问题，搬运傻力养足，到时就可一用。只是营业员各说纷纭，先就使我脑力不足，再努力学习也还是迷糊。颇考智商的保修单，有多少顾客能认真填写回收？专卖店里就放了电脑，为什么不能当场帮助指导顾客填写呢？零售价差，落袋平安，没出门就再不问最终消费者了。

混流：分销模式没落的原因之二是混流。在小范围、少层次、慢节奏的交易流通中，物流、物权流、资金流、信用流和信息流等多流往往紧不可分，可以用多流合一的价格来反映和决策。交易流通发展到大范围、多层次、快节奏，价格既不能充分地反映信息，更难以必要地优化决策。分销模式的混流不得不作出修改变革了。本文开头“乱载也难免”的买冰箱实例中，本人向上家下家邻家建议的多赢方案就是，将物流、物权流、信用流分离，而摆脱有单无货与有货无单并存的多输困境。其实，在期货贸易中，源自物权流，而独立于物权流而运动的物流，早就被用来平抑时间波动，优化市场配置了。

混流并不能使上家下家、邻家买家的不同目标整合，所以才要分流。多流分离与目标整合是同一件事的两个方面。分合的实现都离不开信息的收集反映和知识的浓缩形成。IT技术的进步为多流分离与目标整合提供了日益强大的支持。分销模式在技术上也都落伍了，更不谈在知识和理念上的障碍了。

逆流：分销模式没落的原因之三是逆流。交易流通从小范围、少层次、慢节奏到大范围、多层次、快节奏，开始是熟人交易要讲交情，接着是生人交易还讲货真，后来是无人交易只讲价实。供方沿着价值—价格的方向，信息越来越抽象。然而，越来越理性的消费者，却从买东西的便宜发展到买便宜的东西，从被厂商的价格轻易左右发展到靠自己的价值仔细判断。需方沿着价格—价值的方向，信息越来越具体。供方在逆需方潮流而动，能不没落吗？

厂商越想顾客消费，就越要了解顾客的信息和思路。遗憾的是，在层层分销中，一方面产品越来越远离厂商，商品知识层层稀释，另一方面商品越来越接近顾客，用户信息却并未层层浓缩。信息和知识的丢失老化使得需求多元化与供给专业化的生命——集单、集供和集运失去了支持。

直销难挽没落流：直销和渠道扁平化减少了层层分销的层次，因而减缓了层层分销的没落。具体说，由于层次减少，一方面支持价差的物流、资金流、信用流和服务流等诸流，就较难流失或断流了。另一方面，物流、物权流、资金流、信用流和信息流等多流混流的弊病也不太突出了。不过上文已谈到，在交易流通中的全程的优化必须符合兼顾流量存量的中庸之道。层次减少要适度，直销的作用是有限的。

对于由逆流原因造成的层层分销没落，直销更是无能为力。直销将层层推销的中间层次简化乃至取消。但是在直销中，供方仍然是沿着价值—价格的方向推销，信息越来越抽象，而需方沿着价格—价值的方向，信息越来越具体。供方的逆流而动，走到了直销这一步就走到了尽头，历史的大潮转向了——导购时代来到了！