戴希曼：缩短供应链距离
2008-4-18 10:29:00 来源：现代物流报 编辑：56885 关注度：摘要：... ...
□ 本报记者 王若懿
编者按：开业一年，戴希曼鞋城就在零售业内引起了人们的广泛关注。有人称，戴希曼鞋城的出现将引发一场以 “价格战”为号角的价格革命，颠覆行业内传统模式造成的高费用、高成本、高售价的状况。它以自营制经营模式减少供应链环节降低流通成本，以低价销售各类品牌鞋的做法的确赢得了市场。
没有优越的地位优势，也没有抢眼的广告招牌，却挡不住来往的客流。在京城的鞋业经营店中，能有此待遇的恐怕为数不多，戴希曼鞋城位列其中。
它的经营奥秘就写在自己的商店货架上：缩短供应链环节的方法，保证顾客买到了低价位的“品牌”商品。戴希曼鞋城总经理助理罗伊说： “我们用价格战拼出了一块领地。”
高处不胜 “热”
戴希曼鞋城是2007年度全国零售业较为成功的个案之一。开业才一年，便因低于同类物品近50%的价格，在行业内产生了极大影响。不得不承认这有点传奇的味道，记者决定一探究竟。
顺着电动扶梯，记者来到戴希曼鞋城所在商场的五楼，穿过几条商品间的走廊，再爬上一层略感狭窄的楼梯，才来到戴希曼鞋城的所在地。偌大的商品展示厅里，多处显眼位置挂着关于 “供应链环节少故价格低”的说明牌。
记者察看鞋的标价后发现，戴希曼鞋城鞋品售价的确要比一般的市场价便宜。按照零售业内的常理，位居楼层越高，经营就越困难，但这却被戴希曼鞋城打出的“价格战”一一化解。 “因为我们真正把握了顾客的需求。”罗伊对记者说。
记者在采访中了解到，戴希曼鞋城之所以在激烈的竞争环境中迅速占据领地，完全依靠一种全新的供销模式——不联营、不招租、不出租，完全自营降低运营成本。该鞋城的杨总经理告诉记者，戴希曼鞋城作为一个渠道销售平台，在流通环节及卖场运营上属于完全自营，采用与厂商现金进货的方式缩短供应链，有效降低了运营成本。厂商在参与过程中只是以单一的供货方身份出现。这样不但可以避免零供矛盾，也让顾客买到低价商品。据了解，戴希曼鞋城的销售高峰期，人数高达上万人。这种全新的经营模式给戴希曼鞋城带来了可观的经济效益，实现薄利多销的目的。
杨总经理说，戴希曼之所以选择这种渠道运营模式，一方面是“零供矛盾”趋于激化，市场内在动力推动；另一方面，则是看到了其他渠道商家在经营上存在的各种各样的问题。更为主要的是戴希曼是一个新生企业，选择在动物园这一传统批发商圈，加上目前零售市场的高度同质化，如果没有更低的价格是无法参与竞争的，走 “自营化”的路子是个必然趋势。
类似于戴希曼这样的专业大卖场在国外被誉为 “价格杀手”，他们用大幅度低于同类物品的价格在市场上迅速立足。业内人士指出，价格战是专业卖场快速发展的必由之路，鞋业的戴希曼要想快速发展，也不可能绕开价格战。
理顺 “零供关系”
对于戴希曼鞋城的后来居上，用 “自营制”减少供应链环节的做法被证实是赢得市场的一种方法。“自营制”这种在国内还不算普遍的经营模式，在国际上早已占据主流位置。
据了解，戴希曼鞋城在开业之初，有关负责人对消费市场进行调查后发现，顾客对鞋类商品的品牌很重视，但各大商场品牌鞋类的价格却高得使顾客无法接受。带着对国内消费市场的了解，有关负责人将视角转向国外市场，并到欧美国家考察消费市场。考察后他们发现，同样在中国生产的鞋类商品，在欧美市场的售价，却远远低于在国内市场的售价。造成这种局面的原因在于，中国渠道运营模式远远落后于欧美国家的经营模式。罗伊告诉记者，不仅是鞋类商品，一些品牌类的服装在国外的售价也要远远低于国内，关键在于国外商品的供应链环节少。
“欧美国家零销市场的经营模式主要是自营制，可减少供应链环节，而中国零售市场目前普遍采用的联营制却做不到这一点。”杨总经理对比分析了两种经营模式的优劣之处，“相比起可减少供应链环节的自营制，国内采用的联营制导致商品进货成本高、售价高，拿鞋类商品来说，鞋的售价有一半以上被各种费用和硬性提留 （流水倒扣）所占用，顾客购买的商品性价不等值。”
杨总经理举了一个例子： “比如京城某家大型商场，如果厂商要进入销售鞋品，首先要支出一笔公关费，其次还要支出诸如进店费、选位费、管理费、装修费等一系列费用，面对这么庞大的支出，厂商往往会将这笔费用转加在鞋品售价中，所以售价会高高在上。”看到别的商家在经营模式上存在的弊端，戴希曼便决定采用 “自营制”经营模式。 “因为没有顺畅 ‘零供关系’，就没有更强的竞争实力。”对这一决定，杨总经理很自信。
业内人士认为，联营制不仅导致商品售价高，还容易激化 “零供矛盾”，一些百货店会因此经常拖欠供应商货款，零供矛盾日益突出。而自营制却能在减少供应链环节的基础上，有效地避免零供矛盾。
专业渠道物流趋势
业内人士表示，在六七层开办卖场不倒闭已属不易，能取得如此业绩更是罕见。戴希曼鞋城之所以能够取得成功，靠的就是物流模式的革新。这种模式不但增强了企业的竞争力，也实现了商家与顾客的双赢。
“自营制经营模式有可能会成为我国零售业未来的发展方向。”戴希曼鞋城杨总经理预见自营制经营模式前景可观。他认为，专业渠道将会成为未来人们消费的主渠道。
杨总经理表示，目前，各大商场正向综合化的方向发展，以往单一销售商品为主的大商场发生着根本性的改变。于是，伴随着众多奢侈品成为购物的主角，类似以往在大商场销售较为火暴的，包括鞋类在内的许多大众消费品已经有全面退出，发展专业渠道的趋势。其中，“性价比”是催生专业渠道的主因之一。如今，随着人们的消费态度逐渐趋于理性化，他们需要一种性价比更高的消费渠道。所以，以自营制经营模式减少供应链环节，降低商品售价的戴希曼鞋城便得到了很多人的认同。
总之，消费趋势决定市场方向，专业的渠道未来将会是大众消费的主要渠道，而专业渠道也将影响流通供应链更加扁平化。
