（一）□重庆警官职业学院战术系陈娴
    过去人们常常习惯于用两个指标评价一个组织的形象——知名度和美誉度，一个日臻成熟的组织更是把追求公众的赞美与认可放在发展的首位。然而现在越来越多的组织意识到，美誉度的获得并非一劳永逸的事情，组织仅仅关注美誉度的获得也不一定会达到预期的目标。对于实现组织的经济效益和社会效益，这里还有一个因素起着决定性的作用，即顾客对组织的忠诚度。
    提升组织的美誉度和培养顾客的忠诚度是两个层面的问题，如果说美誉度是一种价值判断的话，忠诚度则是顾客持肯定评价后的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文试从理论和实践上进行一些探讨。
    美誉度——顾客忠诚的基石
    何谓组织的美誉度，一般而言，美誉度是顾客根据他们的价值判断，对组织、员工以及提供的产品和服务进行综合评价后，形成的认可和满意的程度。
    对于企业来说，如果顾客对他们的产品和服务感到满意，顾客会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提升企业的美誉度，为企业的长远发展不断地注入新的动力。据有关资料显示，一个满意的顾客将会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客将会影响25人的购买意愿。曾经有一位美国妇女，每星期都会固定到一家杂货店购买日常用品。在持续购买了3年后，有一次店里的服务员对她态度不好，于是她就转到其它杂货店买东西。12年后，她再度来到这家杂货店，并且告诉老板她为何不再到店里来购物。老板很专心地倾听讲述，并且向她道了歉。等这名妇女走后，老板计算了损失——假设这名妇女每周都到店里购物25美元，那么12年她将花费1．56万美元。只因为12年前的一个小疏忽，导致杂货店少做了1．56万美元的生意。有一个著名的“环比公式”，也可作为获得每一位客户满意的重要性的进一步诠释。这个公式是国外一家知名企业在经过缜密调查研究之后得出的，他们将善待顾客的好处和冷淡顾客的后果用精确的数字表达出来25∶8∶1。这道公式的内涵是：全心全意服务好每一位用户，就可以影响25个潜在的客户，会诱导8个人产生购买欲望，或许其中1人会实施购买行动。
    但现实的问题是，在市场竞争日趋激烈的今天，品牌要维系与消费者的持久关系仅仅靠一个企业的知名度或是美誉度已很难完成，因为“顾客满意”并不等于“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客忠诚的前提，顾客忠诚才是结果；顾客对某一企业、某一产品、某项服务的肯定评价，是一个感性的指标，如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了。而顾客忠诚是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其他产品，只有30%~40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。所以企业要使自己真正赢得顾客的心，必须将关注点由建立知名度、美誉度转向建立忠诚度的轨道上。（未完待续）