7月初，天津市河西区邮电局营销员唐勋接了一个电话，令他喜上眉梢：老客户某房地产公司决定再次和邮政合作，制作大批量直邮广告。原来，在4月中旬，河西局为该公司精心策划营销方案，制作“打开有礼”商函14万份、DM广告11万份。1.2%的响应率，起到了很好的宣传作用，令客户尝到了直邮宣传的甜头。“再次合作，我们要推陈出新，从数据库名址选择上下功夫，给客户更多的选择，再附加推介一些其他业务，力争将邮政函件直邮的品牌做得更加响亮!”河西区函件局局长张竹梅对这次合作充满期待。

　　河西区局整合营销方式，拓展营销思路，运用响应率数据分析，将理论与实际结合，“精打细算”做直邮，与客户实现了“双赢”。

　　瞄准目标早下手

　　近些年，楼市跌宕起伏，也是社会关注的一大焦点。由于国家宏观政策的调控，已在“寒冬”中徘徊了很久的楼市，自3月开始渐渐回暖。楼市迎来了“春天”，房地产商们蠢蠢欲动，这也正是发展直邮、大展拳脚的好机会。

　　河西区局通过地毯式搜索，捕捉客户，功夫不负有心人，唐勋敲开了某房地产公司的大门，并得知4月中旬该公司有一楼盘即将发售。“一单成功的业务，前期的准备工作必不可少。我们有什么，客户要什么，我们能为客户做什么?”函件局在接到这个项目后，认真思考解决方案。“千篇一律的客套话并不能打动客户，怎样能帮客户赚到钱才是最实际的。”唐勋与区局函件直邮团队苦思冥想，他们将关注的重点放在如何为客户提供适合的、个性化的服务，运用怎样的营销手段才能将直邮优势发挥到最大化上。

　　策划项目有成效

　　河西区局首先将数据库商函业务与DM广告的优势做了对比，DM夹报可跨时间、跨空间，根据客户自身需要，指定投放时间、数量、范围和对象，目标定位准确，宣传一步到位。其次，DM经济实惠，性价比高。再其次，DM广告由投递员根据客户要求，随报纸夹送，保证准确及时，使客户易于接受。数据库商函则更具针对性和保密性好、效果持久的特点，更适合企业拓展市场;广告宣传周期较长，有利于产品长期推广。

　　通过对比，河西区局为客户量身定制将两种直邮产品形式结合的方案，通过邮政精准的名址库邮寄数据库商函的同时，利用邮政庞大的投递网络进行DM夹报宣传。这样无论是横向覆盖还是纵向深入，都让该楼盘深入人心。

　　在方案设计中，河西区局首次运用到了响应率的分析。根据科学实践得出的结果，正常直邮业务的响应率范围在1%~2%。也就是说，对于地产销售要想把房子卖出去，在宣传定位准确的基础上一定还要做大。

　　河西区局费尽心力的准备没有白费，客户对方案极为认可。接下来，则是名址的选取和商函广告的设计制作。

　　数据的准确在一项商函业务中至关重要，更决定数据库商函的品牌效应。天津邮政商函制作中心每月为各区(县)局发布更新名址库，这使河西区局在帮助客户选取名址时更得心应手。半个小时14万条名址确定成功。

　　为提高目标受众的邮件阅读率，该局特别邀请了外协设计公司为客户设计了精美的“打开有礼”商函，以此提高开拆率。

　　跟踪服务最关键

　　按照客户要求的时限，25万份的直邮广告全部妥投。到此，业务并没有结束，想要赢得客户，发展直邮，后期的跟踪服务是极其重要的。

　　开盘当日，唐勋和几名同事走进了销售大厅，眼前热闹的景象让几个人都傻了眼。该房地产公司企划部的负责人兴奋地告诉唐勋：“公司先期预测，当日期望值在500人次，可实际通过登记发号，已经超过3000人了!”

　　发放25万份宣传品，到场人数3000人，响应率是1.2%。这正与国际上科学测算的响应率标准相符合。此外，在对该房地产公司后期跟踪服务反馈中，河西区局了解到开盘活动当天，80%以上的来访者手持夹报广告宣传单，仅有极少数的人拿的是邮简。在后来的样板间展示阶段，来访者几乎都是通过邮简了解到楼盘信息。这也正印证了DM夹报和数据库商函在直邮业务中各自的优势。