□ 本报记者 枭冬
    近日，2013（第五届）福田奥铃中国勒芒轻卡耐力赛中西部大区决赛在武汉举行。同期，中国绿色物流战略发展联盟2013城市绿色物流（中西部）发展论坛也来到江城。
    而无论赛事还是论坛的举办，都在见证奥铃品牌在体验式营销上的创新升级。目前，奥铃已经连续四年夺得国内中高端轻卡市场增幅第一名的好成绩，并在今年3月成为首个月度销量突破万台的中高端轻卡品牌。
    福田汽车奥铃业务总监赵建民对此坦言，如此佳绩的取得，自然离不开近年来体验式营销的成功助力。
如何了解客户真实需求
    一直以来福田都很注重体验式营销，而奥铃更是践行体验式营销的急先锋，包括勒芒轻卡耐力赛和城市绿色物流发展论坛，其内涵本质都是体验式营销。
    赵建民还进一步解读称，所谓体验式营销，就是厂商和客户的直接互动。客户通过真实体验，了解企业产品，感受品牌文化，从而实现产品价值和客户价值的有效对接。通过体验式营销，客户对产品会有一个客观的评价，不管评价是好的或是差的，对整车企业来说，来自真实用户的信息都是非常宝贵的，这也是车企持续改进产品的信息来源。
    他介绍说，车企在产品研发阶段，会做出相应的市场预判，并为产品的顺利入市准备一套非常完整的测试方案。产品出厂后，一方面要符合相关法规与标准，另一方面则要满足客户需求，否则必然无人问津。关于前者，不论行业标准还是企业标准，亦或是国家标准或国际标准，都是在“一个层面”去看待和解决问题，车企只需按照具体的标准来做即可。
    可是，关于后者——客户需求这点，则是千差万别，很难通过一款产品满足客户的全面诉求。毕竟，来自不同区域、不同产业、不同行业和不同企业的需求可能都不一样。“我国幅员辽阔，湖北和北京的物流用车标准就不完全一样；而物流用车的工况又很复杂，像冷链和快递用车便大不相同。”要想使客户满意，除了控制产品质量以外，就得想方设法满足客户的差异化需求。
    这种差异化的需求为体验式营销提供了用武之地。赵建民指出，赛事和论坛邀请来的客户，都和物流行业休戚相关。没有人比客户自己更了解其所需要的车辆特性，其在体验中印证自己的用车需求。体验式营销将这些客户原汁原味的用车及对产品和品牌的感受集聚起来，通过反馈也可促进车企开发出更好的产品，使得车企在满足法规的前提下，能最大程度地实现用户需求，提升产品价值。
    赵建民直言，赛事和论坛是奥铃体验式营销的真正内涵。其对车企、物流公司、各类行业人士而言，每个人的体验都不一样，决定了营销本身就是一个相互学习、交流的过程，以此共同促进整个物流行业的健康发展。
如何事半功倍集聚客户资源
    体验式营销要想做得好，必须不断创新升级，找准平台。为此，奥铃品牌在不断努力着。实际上，福田奥铃中国勒芒轻卡耐力赛经过四届的不断创新发展，已经成为奥铃品牌传播、产品推广、集聚客户资源和客户体验产品、感受品牌文化的最佳平台。今年与往年相比，勒芒赛就已实现“大变脸”。除了赛制与法国勒芒接轨外，重点在于由物流公司取代个体运输户组队参加大区决赛和总决赛。
    当前针对物流业，国家已陆续出台了若干政策，对其重视程度可谓前所未有。特别在节能减排、产业升级等方面，给予的规范和引导越来越多。加之，物流业与城镇化进程紧密相连，土地规划、资源整合等也是大势所趋。这就使得更多的物流园区、公路港、货运集散地等物流中心，如雨后春笋般出现。
    于是，物流产业开始向规模化、专业化的方向发展。而小型或个体运输由于资源和实力有限，覆盖区域也有限，因此物流产业面临整合重组的发展机遇。赵建民说，奥铃经过几年的发展，已经成为中国轻卡行业的领导者，要想保持这一市场地位，必须不断拓展客户资源。因此第五届勒芒赛将目光锁定在了物流公司身上，就是要通过赛事搭建奥铃品牌体验营销平台，让大客户尤其是物流公司能够亲身体验奥铃产品、感受奥铃品牌文化。而一家物流公司，小的自有货车上百辆，大的可能几千台。如果奥铃将之揽为自己的客户，奥铃的大客户资源会不断扩大。
    并且，从物流公司角度出发，随着物流业的发展，其也需要为客户提供更优质的服务。高品质的物流用车，将会助其最大化地体现自身的服务能力。故而，他们在选购车辆时，需要一些机会去实地体验车辆的综合性能。同时，与个体运输户相比，其并不十分在乎初次购车成本。其相对更理性，看重的是车辆全生命周期成本，购车成本其实是其全生命周期内很小的一部分。以奥铃来讲，体验式营销恰好可以展现产品品质，帮助客户通过对比做出最后的选择。
    更具体地说，物流公司看中的不是车子有多便宜，而是在意它在使用过程中，面对不停高效运输的“压力”，能有怎样的“出工率、保养及维修成本”。如果一辆车的生命周期按五年算，期间无故障发生，总体可以保证物流公司准时、完好交货，就无形中提升了物流公司的服务价值。相反，如果三天一小修、七天一大修，“交付效应”就是一个负数，因车误工的后果，将使客户抱怨陡增，最后放弃再次选购你的产品。
    赵建民强调，邀请物流公司参赛，并不指望他们都能第一时间下单订车，而是期待其可更多了解、认知奥铃品牌，为以后购车做参考。平日里，想要约访物流公司的负责人，时间上未必凑巧。但赛事中，车队来了，领导和相关负责人也都会来，对奥铃品牌的展示效果是全方位的。此间，奥铃还可听取各方面意见，针对产品的不足之处进行改进。可以说，一届勒芒赛，奥铃的收获远远超出表面所能看到的。
互动体验 分享价值
    奥铃深谙营销之道，赵建民更是这方面的专家。在他看来，勒芒赛是奥铃品牌体验式营销的最佳平台。其可将产品呈现给用户，让客户价值和产品价值得以融汇沟通。
    他还告诉记者，其实，体验式营销最开始的形式可能仅仅是试乘试驾、品牌巡展等。但是，眼下其发展很快，形式愈发多样。比如，勒芒赛中西部大区决赛和城市绿色物流发展论坛，有效地将相关的物流公司、媒体，以及政府有关部门领导吸引过来。期间，大家可以发表不同声音、积极讨论，相互促进和了解。而站在物流企业角度来说，赛事和论坛对他们而言，也是一次不错的展示机会。“你看，赛场上大大的条幅和广告牌，对任何一家参赛企业都是一种很好的宣传。而每家企业的到来，也会对赛事进行传播。一家物流公司老总就说，自己的公司正在做杂志。这就意味着赛后和会后，他的发言会出现在公司内部刊物的头条位置上。再加上行业媒体的后续报道，奥铃的赛事和论坛将在网络、报刊上掀起二次传播的热潮。”赵建民表示。
    而且，值得关注的是，在论坛中，政府有关部门的领导也会参与其中。他们利用这一机会，及时、快速地将一些政策信息传递给各个企业。而在赛事中，现已累计百万卡车司机积极参与，推动了中国平民化汽车运动赛事的发展。有关专家就认为，奥铃为培育我国赛车竞技运动的群众基础做出了突出贡献，也借此实现了社会效益与品牌效益的双赢。
    当然，赛事可以越办越好，还得益于其自身具备足够的趣味性，使得广大参赛者积极投身其中。以前，个体运输户虽然对赛事也很有兴趣参与，但其时间不便安排。现在，物流公司旗下员工成百上千，调配人手参赛并不困难。赵建民指出：“很多企业都很享受参赛和参与论坛的过程，他们乐意与同行们多沟通、多交流，群策群力才能共赢发展嘛！”
    此外，赵建民也表示，奥铃举办这样的卡车赛事，还想要为卡车司机提供一个展现自我的大舞台。他说，卡车司机有多少，肯定超过1000万，所以，他们的生活在枯燥乏味之余，亟须一点调味剂来为其释放压力。赛事的举行，能帮其在精神层面上稍稍“解脱”。这时候，比一比、秀一秀驾驶技巧成了一种放松，名次已经没有那么重要了。
    通过中西部大区决赛和城市绿色物流发展论坛的举办，奥铃品牌已经初步搭建起具有自身特色的体验营销平台，为各个阶层的客户提供了了解奥铃品牌、感受奥铃品牌文化的有效途径。这也得到物流行业、物流公司以及媒体的充分肯定，牛刀小试，奥铃体验营销初战告捷。